耐克前高管接掌lululemon新CEO，品牌选择稳中求进

本文来自微信公众号：精练GymSquare，作者：启立

在CEO职位空缺三个月后，lululemon终于确定了新任CEO人选：一位在耐克任职超25年的资深高管。

Heidi O’Neill此前担任耐克消费者、产品与品牌总裁，据官方介绍，她曾负责跑步等核心运动品类，在运动服饰与鞋履领域积累了深厚专业经验。她将于9月到岗，工作地点为加拿大温哥华总部。

Heidi的履历恰好契合lululemon当前发展阶段的多个核心需求。

lululemon需要懂产品的高管来回应消费者对其创新能力的质疑，也需拓展跑步、鞋履乃至男性类目以推动增长，更需要具备全球市场管理经验的领导者支撑超110亿美元营收规模的全球化发展——这些经验Heidi几乎全部拥有。

此次CEO选择，体现了lululemon“稳中求进”的策略。

这符合lululemon董事会的风格：合理且风险可控。体育品牌高管流动的案例并不鲜见：2023年前Puma CEO Bjørn Gulden接任Adidas CEO，带领品牌走出疫情增长压力；安踏投资后的Puma引入多位阿迪高管重振品牌；Adidas现任女子与训练板块高级副总裁同样是耐克20余年“老兵”。

但竞争对手Alo的高管团队却截然不同——清一色奢侈品背景：全球CEO Petruzzo曾是Dior董事总经理与miumiu CEO，中国及北亚区总裁Jimmy Zhu曾任纪梵希大中华区总经理。Alo试图用奢侈品与高端健康生活方式的打法，挑战仍聚焦运动生活方式的lululemon，尽管市场尚未验证这种策略的胜算。

新CEO的选择表明，当下的lululemon与耐克一样，选择回归运动本质，在稳健中寻求增长。

耐克前高管接任新CEO

lululemon的“合理选择”

用两个字概括此次CEO选择：合理。

作为25年“耐克人”，Heidi能解决lululemon的产品创新压力，如男子、跑步类目及鞋履的创新突破，这些正是品牌当前的增长重点；她的全球化管理经验也将助力大中华区与欧洲市场的持续扩张。

lululemon官方信息显示，Heidi在耐克任职期间，助力公司从年营收90亿美元成长为超450亿美元的全球领先品牌——这正是营收110亿美元的lululemon未来的目标路径。

从美国俄勒冈的耐克总部到加拿大温哥华的lululemon总部，车程仅约五小时，地理上的接近也让衔接更顺畅。

在品牌面临动荡之际，选择“老耐克”Heidi是lululemon的“不犯错”决策。

Heidi于2023年9月离开耐克，当时耐克正进行高管变革，她的消费者、产品与品牌总裁岗位被裁撤，新CEO Elliott Hill 10月上任后，包括大中华区在内的多个全球岗位进行深度调整。

显然，Heidi 9月入职lululemon是为了规避耐克的一年竞业协议。而提前5个月官宣，或许是lululemon为回应市场对其产品与增长的质疑，给投资者一颗“定心丸”。

但市场反应并不乐观：美国时间周四早盘，lululemon股价一度下跌超12%，尚未到岗的Heidi未来需直面投资者的诸多疑问。

lululemon 4月23日股价

市场或许期待新的增长剧本，就像创始人Chip Wilson反复呼吁的董事会改组、回归早期细分人群深耕策略。但对lululemon而言，没有比25年耐克高管更“合理”的人选。

能否实现稳健增长

以运动品牌的发展规律看，lululemon的增长方向已有“合理”答案。

lululemon在北美女性运动服装市场渗透率已较高，若以增长为核心目标，扩品类与拓市场是必然选择。

前任CEO Calvin McDonald任职期间，lululemon提出“Power of Three×2”增长战略，聚焦产品创新、市场扩张与客户体验：产品创新涵盖跑步、训练、通勤、高尔夫、网球等品类拓展及鞋履推广；人群扩张目标包括男性领域双倍增长；市场扩张则重点布局亚太与欧洲，中国市场被列为关键增长极。

这几乎是综合运动品牌的“通用增长模板”：Adidas 2023年新CEO上任后，ADIZERO跑步系列与三叶草薄底鞋推动品牌重回两位数增长；耐克从跑步起家，通过篮球等品类扩张实现超400亿美元营收；安德玛也曾凭借篮球与跑步品类冲击耐克的市场地位。

营收超110亿美元的lululemon，已无法依赖单品类、单人群实现更高增长。

拥有25年体育品牌经验的Heidi对这类增长逻辑极为熟悉。

市场既有“合理选择”（如Adidas现任CEO Bjørn Gulden），也有颠覆性路径（如奢侈品背景高管主导的Alo，已抢占lululemon部分市场份额）。Alo推出奢侈品手袋、打造运动版“miumiu”体验，放弃传统运动品牌打法，转而走奢侈品与高端生活方式路线；类似的Vuori也在高端生活方式营销上深耕，虽越来越不像运动品牌，却持续抢占市场份额。

lululemon虽显“进退维谷”，但理性的董事会不会选择“回头路”——其目标是营收超450亿美元的耐克。

lululemon下一个五年增长计划大概率延续类似逻辑：从运动装备的品类与人群扩张中要增长，从全球市场拓展中要增长。耐克新CEO的“Sports Defence”策略、安踏的“单聚焦、多品牌、全球化”，均通过品类与市场扩张驱动增长。

因此，9月上任的Heidi无需讲述多么激动人心的新故事，而是要在与耐克同处俄勒冈的lululemon鞋履研发中心，推出符合用户期待的鞋履产品；像耐克擅长的男性市场叙事一样，打造lululemon的男性品牌故事；同时在关键的中国市场持续抢占先机。

运动品牌的增长故事，仍是“鞋狗”叙事吗？

耐克的“鞋狗”创业故事影响了一代体育用品创业者，lululemon似乎仍在延续这条穿越体育周期的路径。

但运动品牌的增长故事，还是那个“鞋狗”故事吗？

若“运动”是核心，当下多个品牌已走出不同路径：Alo的健康与奢侈、始祖鸟的运动奢侈、Salomon的潮流与山野、On昂跑的潮流与中产通勤风格。

从耐克与lululemon股价曾腰斩的现状看，市场似乎不再轻易相信“鞋狗”故事。安踏式“单聚焦、多品牌”的垂类品牌，正获得新一代消费者青睐。

这种消费趋势让lululemon在营收超110亿美元时便遇到当年耐克的问题，这也是新CEO Heidi的核心增长使命。

体育品牌的增长或许有新故事，或许仍是熟悉的剧本。但对志在冲击耐克的lululemon而言，需在世界顶尖运动品牌的“终极越野赛”中，翻越更多高峰。■GYMSQUARE