官宣迪丽热巴梁朝伟代言，幸运咖开启品牌“升咖”新阶段？

2天前

咖啡赛道竞争白热化，当低价与规模优势不再稀缺，品牌如何突围？

据iBrandi品创消息，4月19日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌「幸运咖」正式宣布迪丽热巴与梁朝伟成为品牌代言人。其中，迪丽热巴担任幸运咖臻选咖啡全球代言人，梁朝伟出任幸运咖品牌代言人。

蜜雪集团表示，此次双代言人官宣是幸运咖2026年品牌战略布局的关键一步。在达成万店规模后，幸运咖今年明确聚焦“提质增效”，将更多资源投入门店质量管理与单店营收提升。

同日，以“相信就幸运”为主题的全新品牌TVC同步上线。TVC中，迪丽热巴与梁朝伟携手出镜，结合多元生活场景，为“幸运咖在手，好运跟你走”的品牌slogan赋予新解读。同时，幸运咖在社交平台与线下门店开启联动营销，涵盖打卡互动、免单活动及代言人周边发放等。

单看动作，这是常见的明星营销，但结合当下节点与幸运咖的品牌定位，其意义远超“请代言人”本身——它正回应着咖啡赛道的核心问题：当低价与规模不再稀缺，品牌靠什么被消费者记住？幸运咖或许正推动自身“升咖”。

加之茉莉奶白入局咖啡的消息，咖啡赛道呈现两大趋势：“茶咖一体化”渐成共识，竞争加剧下消费者选择难度提升。咖啡赛道的竞争，已从“规模比拼”转向“品牌较量”。

01 低价与便利不再稀缺，幸运咖需强化品牌记忆点

过去几年，咖啡市场竞争逻辑历经显著变化：市场教育、日常化普及、性价比厮杀。

早期是“星巴克阶段”（指转型前的星巴克中国），核心是教育市场——让咖啡与现代都市生活方式绑定，培养消费者习惯。此时咖啡并非高频日常消费，而是代表特定生活场景与文化符号。

该阶段的关键并非效率或价格，而是让更多人接受咖啡，将其与城市化生活方式关联。

随后，咖啡进入“日常化、便利化”阶段，两种叙事并行：瑞幸通过标准化、数字化实现大规模复制，将咖啡转化为高频日常商品；Manner、SeeSaw等则让精品咖啡更贴近大众，打破场景门槛。

这一阶段的核心变化是，咖啡从“场景消费”转为“基础消费”，购买行为如奶茶、三明治般自然，无需特定空间或仪式感。

第三个阶段是“性价比阶段”，竞争核心从“日常化”转向“更便宜、更快、更大规模”。瑞幸率先跑通“高频、低价、便利”模型，库迪入局则将价格战推向极致，“9块9”“8块8”让性价比从优势变为行业底线。

竞争加剧的关键不仅是库迪，更是“跟随者”涌入：咖啡品牌被迫调整价格，茶饮品牌如茶百道、沪上阿姨、古茗、蜜雪、奈雪及茉莉奶白等集体入局，且并非试水，而是深度布局。

茶饮品牌的进入打破了赛道边界，咖啡竞争不再局限于咖啡品牌，而是与奶茶、果饮等共享用户、门店与价格带。消费者的决策从“选哪家咖啡”变为“今天喝咖啡还是其他饮品”。

在此背景下，幸运咖的角色值得关注。作为“性价比时代”的受益者，依托蜜雪的加盟网络、供应链与下沉市场优势，它让咖啡更日常、无门槛。但当低价与规模成为行业共性，优势逐渐转化为“入场券”与“基础设施”。

于是，咖啡品牌面临新问题：当所有人都做低价与规模，消费者为何选择你？这意味着行业进入新阶段——价格与效率充分竞争后，品牌认知成为决定上限的关键变量。

消费者仍在意价格、距离与便捷性，但在“同质化”前提下，品牌认知成为新变量——谁能被更快想起、留下明确印象，谁就能将“顺手消费”转化为“持续选择”。

古茗推进咖啡业务时同步官宣吴彦祖代言，强化品牌认知；幸运咖请迪丽热巴与梁朝伟，逻辑类似：不仅是短期流量促销，更是在新竞争阶段补上品牌感知的短板，让品牌更可传播、易记住。

过去幸运咖的优势是价格、渠道与效率，如今它希望在这些基础上建立品牌层面的认知。事实上，“升咖”战略早有布局：

一方面，幸运咖计划投入3亿元用于品牌营销，覆盖营销、小程序/APP、空间体验、视觉设计、包材升级等；投入2亿元用于门店设备升级与技术支持，助力加盟商运营。产品端围绕“鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作”原则，全面升级核心原料。

另一方面，代言人官宣前，幸运咖已在产品、品牌、门店运营多维度推进“升咖”：3月在济南、菏泽试点鲜奶、鲜豆升级；多城试点旗舰店限定特调系列；4月推出首批门店产品升级与设备支持政策。

这些动作表明，幸运咖不满足于“顺手卖咖啡”，而是通过“提效增质”将咖啡作为长期业务经营。

从品牌需求看，两位代言人的选择逻辑清晰：

迪丽热巴代表年轻、活跃的社交传播属性，能快速放大品牌声量，吸引年轻消费者。幸运咖虽有规模，但大众语境中缺乏鲜明“讨论感”，迪丽热巴可助力拉新与扩散。

梁朝伟则带来“认知校正”价值。他并非高频商业代言艺人，形象稳定且具辨识度，能打破消费者对“低价=低质”的固有认知，为品牌赋予更有质感的形象。

两位代言人分别承担核心任务：迪丽热巴做大声量、拉新；梁朝伟提升品牌质感、增加分量。

价格与规模拉平后，咖啡生意的上限取决于消费者是否反复选择。对蜜雪集团而言，幸运咖是重要增长曲线。此次代言是信号：幸运咖正从“卖咖啡”转向“让品牌被选择”。

请代言人不能立刻决定结果，但至少表明：在咖啡下半场竞争中，幸运咖开始以“品牌”方式重新参与。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。

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