康师傅“再来一瓶”兑奖遇阻：是营销噱头还是渠道失控？
据媒体报道，近期多地消费者反映，购买康师傅绿茶后遭遇“再来一瓶”兑换难题，引发广泛关注与讨论。
在社交平台上，有消费者分享了自己多次尝试不同门店兑换均失败的经历，不少网友也反映遇到相同情况；还有网友称本应免费兑换“再来一瓶”，但在线下兑换时被商家要求“支付一元才可兑换”。有消费者直言康师傅：“没有兑换能力就别做活动。”
康师傅“再来一瓶”兑奖难，表面看是线下终端门店不配合，实则反映出康师傅对经销商体系的某种“失控”，同时也损害了品牌在消费者心中的形象与口碑。
01 “再来一瓶”为何这么难兑？
今年3月1日，康师傅宣布在全国重启“再来一瓶”活动，活动持续至9月30日。
媒体就此事致电活动预留的咨询电话，工作人员回应：“首先对带来的不好体验表示抱歉，我会登记并反馈给相关工作人员。活动真实有效，正常情况下指定门店均可兑换。”当被问及为何出现大规模无法兑换时，对方未正面回应，仅表示“相关部门会尽快联系核实并告知解决办法”。
另有康师傅饮料工作人员称：“全国各地都可兑换，找到‘附近可兑换门店’即可，若仍无法兑换，可能是部分门店业务员未与老板交接到位。”
康师傅绿茶“再来一瓶”活动主办方为杭州顶津食品有限公司上海分公司，该公司是康师傅控股旗下杭州顶津食品有限公司在上海的分支机构，负责上海地区康师傅饮品的全部经营活动。
针对活动期间的消费者投诉及兑换问题，新浪财经《BUG》栏目多次拨打杭州顶津食品有限公司上海分公司工商信息预留的联系电话，希望了解更多情况，但始终无人接听。
早在2009年，“再来一瓶”凭借即时刺激效应，快速带动便利店、小卖部的饮料销量。因市场反响火爆，康师傅曾组建“兑换先锋队”协助各地小店回收兑换瓶盖，“再来一瓶”也成为品牌与消费者间极具记忆点的营销符号。
对于此次兑奖风波，“界面新闻”评论称：康师傅再来一瓶被指兑奖难，本质是没把普通消费者当回事；快消行业竞争最终比拼的不是营销噱头，而是产品品质与服务体验。快消行业营销专家肖竹青认为，没有健康的渠道生态，任何促销活动都是无源之水；此次事件本质是将“促销手段”当作“战略武器”，却忽视渠道体系养护；同时反映出康师傅在渠道赋能、利益分配、数字化协同三方面的系统性失灵及监督机制“瘫痪”。
除兑奖问题外，近年来康师傅的品控问题也在消耗消费者信任。
此前《1818黄金眼》报道，2025年8月底，杭州一消费者购买保质期内的康师傅冰红茶，9月3日饮用时发现5-6厘米褐色异状物。“黑猫投诉”平台显示，含“康师傅”的投诉超4000条，除兑奖问题外，还有不少反映方便面、饮料等产品出现异物等食品安全问题。
02 康师傅营收现“负增长”
康师傅此次重启“再来一瓶”活动，被外界视为在饮品增长承压背景下，试图重拾终端动销的主动举措。
近日，康师傅发布“增利不增收”的年报。2025年，康师傅控股营收790.68亿元，同比下降2%；归母净利润45.01亿元，同比增长20.5%。值得注意的是，这是康师傅近九年来首次年度营收同比下滑，主要源于第一大营收支柱——饮品业务增长失速。
康师傅营收主要由方便面、饮品两大业务构成。2025年，方便面业务收益同比微增至284.21亿元，占总收益35.9%；占比63.4%的饮品业务同比下滑2.9%至501.23亿元，较2024年减少近15亿元；其他业务降幅达14.9%至5.24亿元。
具体来看，2025年除碳酸及其他饮料业务外，茶、水、果汁类别收入均下滑，幅度超5%，果汁收入下滑幅度达15.1%。
不过康师傅表示，年内因原材料价格有利及产品组合优化，饮品毛利率同比提高2.2%至37.5%。受毛利率提升带动，饮品事业2025年公司股东应占溢利同比大幅提高18.5%至22.74亿元。
业内人士认为，康师傅饮品收益承压，一定程度上是市场份额被现制茶饮、现磨咖啡赛道持续蚕食的结果。
此外，康师傅渠道体系罕见大幅收缩。财报显示，截至2025年底，经销商数量降至57609家，较2024年减少9606家。同时，2023-2025年两年间，康师傅员工人数累计减少6087人。
而饮品业务增长承压并非康师傅一家难题。2025年统一饮品业务收入194.71亿元，同比仅增长1.2%，增速较上年大幅回落7个百分点，同样面临增长乏力困境。
在此背景下，康师傅重启“再来一瓶”活动试图提升饮品营收，然而此次兑换难题却为业务增加了不确定性。肖竹青进一步指出，促销不是救命稻草，渠道才是根基，此次事件是康师傅激进提价策略的后遗症；康师傅需重新设计厂商利益分配机制、重建数字化与线下协同能力，重塑“渠道服务伙伴”定位，而非仅道歉修补。
目前，康师傅新任CEO由创始人魏应州第三子魏宏丞担任。过去十年间，康师傅CEO均由职业经理人担任，公司成立三十多年来仅有两位非家族出身的CEO，这一任命标志着公司从“职业经理人时代”回归“家族管理时代”。
这位手握哈佛MBA学位、深耕饮品业务十余年的“少帅”，将与胞兄、现任董事会主席魏宏名携手，构建“兄弟共治”的核心管理格局，而魏宏丞面临的主要难题是带领康师傅突破增长瓶颈。要破解困局，他亟需展现超越家族利益的战略眼光与改革魄力。
本文来自微信公众号“趣解商业”，作者：张语格，36氪经授权发布。
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