9X领衔变革，上汽大众重塑产品与组织
将严谨的工程规范，转化为新能源汽车的核心竞争力。
在上汽大众9X的预售发布会结束后，总经理陶海龙展示了一张万有特性曲线图。
这张原本仅在工程师内部会议中出现的技术图表，被他用来阐释EA211发动机作为增程器时的功率覆盖优势。当功率达到100kW时，该发动机的转速仅需3500至4000转，而竞品则需要4500甚至5500转。
“转速越高，噪音就越大。”陶海龙向我们解释道，这正是许多竞品NVH（噪声、振动与声振粗糙度）表现不佳的原因，“为了获取动力，发动机（增程器）不得不拉高转速，处于高负荷工作状态。”
一家合资车企的总经理，花费大量时间讲解发动机的万有特性曲线、ABS和ESP的标定差异以及制动响应时间的工程原理，这在三年前是难以想象的。
彼时，合资车企的新能源发布会更像是一场品牌展示仪式，流程简短且注重体面，不会涉及过多技术细节。因为核心技术决策都由海外总部制定，中国团队可分享的内容有限。
但大众9X有所不同。这款车的产品定义完全由中国团队完成，电池来自宁德时代，智驾系统采用Momenta的方案，未来还将首发R7世界模型。
这款预售价为32.98万至37.98万元的六座增程SUV，被上汽大众定位为“合资2.0落地的首款产品”。新车只是最直观的变化，为了让这款车具备竞争力并实现良好销售，上汽大众正同步对产品逻辑、工程流程和销售体系进行改造。
这三件事的难度依次递增，其中最后一项至今仍在推进中。
以旗舰车型开拓市场
上汽大众选择以旗舰车型作为突破口，这是一个打破常规的决定。
对于在新能源市场认知度不足的品牌而言，更稳妥的策略是先推出价格亲民的走量车型，降低消费者的尝试门槛，通过销量积累市场信任。
去年热门的东风日产N7、广汽丰田铂智3X均采用了这一策略。其中，铂智3X起售价10万元，上市9个月销量达8万辆，成为去年合资品牌新能源车型的销量冠军。
但上汽大众反其道而行之，将首款合资2.0产品定价在30万以上，与理想L8和问界M8展开竞争。
陶海龙解释了这一选择：率先推出9X是基于品牌策略的考量，即“用旗舰产品打开市场”。他将9X置于较高的定位体系中，认为其是继燃油车时代的辉腾和途锐之后，大众品牌的最高端车型。
9X的使命不仅是销售车辆。大众汽车销售与市场执行副总经理傅强表示，希望新车能“推动大众品牌在新能源市场的焕新，实现品牌向上”。同时，他也设定了一个进取的销量目标：进入同级别增程细分市场前三名。
如果旗舰产品能够站稳脚跟，后续推出的中低价位车型将获得品牌势能的支撑；反之，后续的市场竞争将更加艰难。今年，大众品牌计划推出6款新能源产品，9X只是其中的第一款。
对上汽大众而言，过去几年并不缺乏新能源产品，2021年推出的ID.系列就是例证。但上汽大众缺少一套能够重新赢得市场认可的产品逻辑。大众在燃油车领域的统治地位毋庸置疑，而新能源时代的变革，首先改变的并非动力形式，而是产品定义权。
德系燃油车的价值体现在发动机、变速箱、底盘等传统机械性能，以及由此形成的品牌溢价。在新能源时代，智能化成为用户选择车辆时最直观的考量因素，这曾是上汽大众发展新能源汽车的技术壁垒。
更具挑战的是，除了技术壁垒，新势力还拥有从用户需求出发的产品定义能力。理想、问界已将这一能力转化为显性优势，而大众过去并不擅长此道。在效率、成本和迭代速度方面，上汽大众均落后于新势力。
傅强表示，消费者知道上汽大众在发展新能源，但并不相信其能做好。
因此，上汽大众需要一款具有足够影响力的产品，一次性向市场展示公司内部的转型成果，阐明新一代新能源汽车的竞争策略。
9X承担着多重任务，其中最重要的是抢占用户心智。傅强希望新车能吸引被新势力抢走的客户回归。
革新产品竞争逻辑
在燃油车时代，上汽大众的开发模式是对德国总部的全球车型进行本土化适配。
例如增加镀铬装饰条、调整悬挂软硬度、拉长车身等。核心的产品形态、技术路线和市场定位的决策权始终在德国，即使是车型的细微改动，也需要逐一向总部汇报。
如今，新能源汽车竞争中最敏感、最易被用户感知的能力，越来越多地源自中国。智能座舱、辅助驾驶、供应链整合以及本土化产品定义等能力，都在中国的产业生态中快速发展。
因此，上汽大众的首要任务是打破以往的模式，将产品定义权从德国转移至中国。这不仅意味着决定生产何种车型，还需要重构整个产品开发流程。中国团队负责产品定义，中国供应链支撑智能化，中国市场决定产品的节奏和呈现方式。
做到这些，只能让上汽大众重返市场竞争，但还不足以取胜。因为特斯拉、蔚来、小鹏、理想、问界等早已具备这些能力，目前留在市场上的新能源玩家，如吉利、比亚迪、长安、岚图等，也几乎都能做到。
上汽大众需要新的卖点和产品定义方式。9X正是在这一维度上进行了重新规划。在整合中国前沿智能化能力的同时，将大众固有的优势重新整合为一组新的能力。
更成熟的整车集成、更优质的底盘调校、保守但更一致的工程验证，最终实现更低的长期故障率。上汽大众真正想传递的，并非一套新的智能化概念，而是一种判断：同样的中国方案，融入大众的整车体系后，应具备更强的竞争力。
但问题在于，这种价值在当前市场是否稀缺到足以让用户重新选择？
9X座舱
陶海龙用大量篇幅阐述了这一点。在谈及智能辅助驾驶时，他没有重点强调方案能力的上限，而是聚焦于“下限”。他表示，同样的Momenta智驾方案，安装在不同车型上，效果可能截然不同，需要重新进行标定和测试。
差异并非源于算法，而是整车集成。例如，辅助驾驶系统制动时，刹车系统能否适配，转向系统能否给出一致响应，ABS、ESP是否标定到位等，这些都需要大量测试数据和经验，决定了智能辅助驾驶系统安装到车辆后的表现是顺滑还是生硬。
这种相对保守的开发流程，在新势力的语境中可能被视为不够灵活、效率低下，但在传统汽车工程领域，这是质量控制的基本规范。
上汽大众试图将这种规范本身转化为新能源产品的差异化策略。
这里存在一个矛盾：上汽大众希望打造的差异化，恰恰是最难被快速感知和量化的，它们属于慢变量。
由于新能源产品受电池寿命限制，很少有车企敢提供终身质保，但9X做到了。大众品牌营销事业执行总监李俊表示，这样做的目的是将隐性的质量优势转化为显性的、用户可感知的产品竞争力。
改造产品逻辑相对容易，两年内即可完成。但要让消费者接受这套逻辑，需要改变的远不止一款车。
最具挑战的变革层面
陶海龙所说的“合资2.0”，代表了合资品牌当前普遍采用的一种新分工模式。丰田、日产、大众近年来在研发放权方面的方向基本一致，区别仅在于推进速度、放权程度以及能否坚持标准。
但在用户层面，口碑不能仅靠长期积累。用户的品牌认知不是通过一场发布会就能改变的，而是通过从进店咨询到试驾体验、从购车到售后的每一个接触点逐步形成的。这些接触点大多由经销商掌控。
上汽大众在全国拥有超过一千家经销商门店，这是其最大的渠道资产，同时也是转型过程中最大的负担。
陶海龙表示，他在干部大会上曾公开向管理层提问：“是否敢于推进相应的体系变革？”一位总经理需要在公开场合提出这个问题，本身就说明变革面临不小的阻力。
傅强将变革分为三个层面。
第一个层面是渠道物理触点的变化。过去，客户只能到4S店看车，现在上汽大众增加了触点，新建了卫星店和约160家商场快闪店。
作为首家进入中国的合资车企，上汽大众的渠道网络基础十分雄厚，但雄厚的背后也意味着沉重的负担。一千多家4S店的运营成本、人员配置和思维惯性，并非通过开设几家快闪店就能抵消。
上汽大众的营销体系开始学习IPMS流程。这是一套在华为体系内广泛应用的流程，将生产和销售在关键节点绑定，同时增加营销端与用户的接触密度。
9X的预售是营销流程重构的一次实战检验。3月底开启预售次日，所有试驾车辆已运抵经销商门店，4月底上市后将实现“上市即交付”。
这意味着在预售和正式发售节点，生产、物流、经销商备货必须全部到位。这种节奏在过去的上汽大众是无法实现的。
第二个层面更具挑战性，即厂家与经销商的关系需要改变。傅强表示，过去车企将车辆交付给经销商，经销商卖给客户，客户有问题时与经销商沟通，售后问题由经销商处理，解决不了再反馈给厂商。
现在的思路完全不同，需要打通客户与车企的沟通渠道，所有厂商公布的权益均直接面向消费者。车企对经销商的授权模式也发生转变，不再只是授权卖车，而是向经销商采购服务。
转变的核心是将部分客户关系从经销商手中转移到品牌方。新势力从诞生之初就采用这种模式，在直营模式下，用户数据、服务标准和定价权全部由品牌方掌控。
左起：李俊、陶海龙、傅强
但对于一家拥有四十年经销商合作历史的合资车企来说，这种转变触及了利益结构。
傅强提出了缓冲机制。上汽大众一年前已停止向经销商压库，经销商库存系数回归到1.5左右的健康水平，“许多经销商的库存系数低于1.5”。
相应地，对经销商的考核重点也发生了变化，从过去的销量导向转向消费者满意度导向。“如果经销商服务做得好，但销量仍不理想，我们会从自身找原因，是宣传不到位还是产品设计有问题。”傅强表示，这些措施旨在让经销商从库存压力中解脱出来，专注于服务质量。
能否实现转变取决于决心和方法，而能否维持则考验标准的执行。
今年，上汽大众派出200多名督导进驻4S店，目的是梳理与客户接触的所有触点，建立流程标准。从产品介绍到试驾服务，再到交车环节的仪式感等，所有与客户接触的全生命周期环节都要规范化。
200名督导进驻一千多家门店，这一比例本身就反映了问题的规模。许多上汽大众的经销商年龄较大，背诵产品信息存在困难，社交媒体上的相关吐槽也不少。
尽管阻力很大，变革仍需推进。当新势力的客户走进上汽大众门店时，他们看到的不应是只会强调德系品质的传统大众，而应是能够清晰讲解新技术、提供新体验的全新大众。
这也是合资2.0最难落地的层面。产品可以在两年内完成迭代，但组织变革无法一蹴而就。用户也不会因为发布会上的一张万有特性曲线图，就立刻相信大众已经掌握了中国式新能源汽车的制造方法。
对上汽大众而言，9X真正需要弥补的是从产品定义到销售体系的一整条能力链。只要其中任何一环仍停留在旧时代，合资2.0就只是一款车的变化，而非一家公司的全面转型。
决定9X成败的关键，不在于发布会当天的专业讲解，而在于几个月甚至几年后，消费者是否会因为这些改变而重新认识上汽大众。
本文来自微信公众号“汽车像素”，作者：刘欣怡，编辑：冒诗阳，36氪经授权发布。
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