抖音生活服务架构再调整：聚焦中小商家，与美团竞争进入深水区

文｜李小霞

编辑｜乔芊 杨轩

36氪独家获悉，浦燕子接任抖音生活服务业务负责人后，近期完成了第二次重大组织架构调整。此次调整围绕商户规模重构业务布局，将线上与线下部门明确区分，标志着抖音生活服务在与美团的攻防战中进入新阶段。

调整后，月GMV5万以上的商户划归线上部门，细分为三大板块：KA（月GMV10万以上）、自助（月GMV5-10万）及酒旅。其中KA与自助板块进一步按行业拆分，涵盖餐饮和到店综合品类。而月GMV5万以下的中小商户则归入线下部门，线下按区域划分为北区、南区、东区——相比此前的区域设置，此次砍掉了上海大区与中区，原中区商户分流至北区和东区。

(36氪制图)

具体人员任命如下：王雪芹负责酒旅与KA餐饮，其此前为抖音生活服务NKA业务负责人；吴嘉伟分管酒旅，向王雪芹汇报；常青负责KA综合，来自字节商业化中销-直客部门。旭恺负责自助业务（含自助餐饮、自助到店综合），向自助客户与用户增长负责人焦颖颖汇报。区域负责人方面，南部大区由原中部大区负责人郝霞担任，北部大区负责人为原区域服务商负责人石文夫，东部大区则由原上海大区负责人陈鸣执掌。此外，涂晴同时兼任内容与营销负责人、直营服务商负责人。

从“行业制转区域制”到如今的“线上线下分治”，此次调整的核心逻辑是按商户体量分层、按业务场景分工，摒弃了上一轮“全域区域化”的粗放管理，形成“线上精耕品牌、线下渗透市场”的格局。正如行业人士所言：“线上团队专注服务大商户，做交易规模；线下团队聚焦小门店开发与服务，做市场覆盖。”

回顾发展历程，2021-2023年，抖音凭借超7亿主站用户、精准算法及低价补贴，GMV从110亿元飙升至3100亿元，一度让美团倍感压力，这是抖音的“奇袭期”。但2023年下半年起，美团展开防御反击：上线直播带货、通过返佣和包销强化商家把控，价格战进入相持阶段，双方市场份额维持1:2的态势。美团防守见效，抖音则需新策略开启新一轮竞争。

2023年11月，字节商业化负责人浦燕子接手生活服务业务；2024年3月，她推动第一次架构调整——将原按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅部门，重组为北、中、南三大区及服务全国连锁大商户的NKA部门。当时核心任务是快速拓店、扩大供给：2023年底抖音合作门店仅450万家，不足美团一半，区域分工更利于提升拓店效率。

经过两年发展，抖音生活服务规模已相当可观：2025年GMV约8600亿元，增长近60%；而美团到店2025年GMV不足1.2万亿元。据媒体报道，2026年抖音目标超越美团，计划实现约50%增长，GMV有望达1.3万亿左右。

抖音第一次奇袭的关键在于“对手疏忽”：2022-2023年中，美团缺乏有效应对，给了抖音扩张窗口；疫情期间线下门店为求生存，愿以低价在抖音推广，进一步推动增长。而2024年三四季度美团与阿里的外卖大战，为抖音提供了第二次机会——抖音在四季度加大线下餐饮补贴，尤其在轻食领域。美团管理层在财报电话会上也提及抖音对到店业务的投入，据悉2025年抖音生活服务总补贴超200亿元，占总交易额3%以上。

接下来，抓住中小商家是抖音的核心发力点。连锁品牌更适配抖音运营，且早期抖音流量向头部倾斜，导致双方在连锁品牌板块重合度高。但中小商家运营抖音门槛高，更倾向选择低门槛的美团，这让美团建立了稳固的中小商家生态——美团视其为难以动摇的基本盘。而中小商家的缺失，曾让抖音只能依赖算法引发用户冲动囤券，核销率低于美团（美团用户多为明确消费后主动搜券）。对抖音而言，只有吸引更多中小商家，才能引导用户计划性消费，提升粘性与核销率。

过去一年，抖音已在发力：为中小商家提供流量工具、减免佣金，2024年9月还上线“烟火小店扶持计划”。新架构下，线下聚焦中小微商户、按区域深度渗透，将进一步补齐供给短板。

值得注意的是，此次调整将酒旅单独列为线上板块之一，而非归入KA或自助的行业细分，足见其重要性。酒旅客单价高，若运营得当，有望成为盈利支撑。但无补贴时，抖音酒旅业务在三大板块中毛利最低、交易额占比最小：2025年酒旅GMV近2000亿元，占比约23%；核销率虽提升至31%，仍低于餐饮与到综的57%，也落后于美团酒旅。酒旅属于异地或计划性消费，客单价高、频次低，涉及预约、核销、退改等全链路服务，对供应链依赖强，与餐饮、到综运营模式差异大，单独设立可避免资源稀释，实现针对性运营。

行业调研显示，2025年抖音生活服务营收超500亿元，其中广告收入300多亿、佣金收入200亿左右，处于轻微亏损状态。2026年，抖音生活服务除了冲击交易额超越美团，实现盈利也是重要目标。

（36氪作者任彩茹对本文亦有贡献）

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