两位CEO相继离任，昂跑重启创始人执掌模式
与On昂跑依旧亮眼的财报表现形成反差的是，这家瑞士高端运动品牌在不到一年的时间里，经历了两次CEO变动。
近日，公司现任CEO Martin Hoffmann宣布将于2026年5月1日离职。这是继去年4月联席CEOMarc Maurer宣布离任、公司CEO职位由Martin Hoffmann独任后，昂跑上市以来两位CEO的先后离场。
Martin和Marc均为任职超12年的创业元老，昂跑上市后二人担任联合CEO。如今，昂跑将由联合创始人David Allemann和Caspar Coppetti接任联席CEO，公司就此回到2010年在阿尔卑斯山下创业时的创始人模式。
即便如此，现任CEO离职的消息仍导致公司股价暴跌11%。
On昂跑
Martin和Marc均为职业经理人出身，他们带领昂跑成功上市，并在近期财年将公司营收提升至超30亿瑞士法郎。市场担忧两位创始人重新执掌CEO后，能否带领业务日益复杂的昂跑维持高增长。
投资者在最新财报中也发现了隐忧：作为昂跑最大单一市场的北美，四季度增长率仅为12.8%。随着耐克跑步业务在北美市场逐渐复苏，双方竞争不断加剧。此外，大力推进DTC模式的昂跑计划在中国市场开设100家门店，这必然会增加大量成本。
两位CEO的更迭，或许正是这个高端运动品牌下一阶段增长焦虑的缩影。
01
两位功勋CEO离任
昂跑回归创始人模式
昂跑最初由三位合伙人创立：铁三运动员Olivier Bernhard负责产品研发，David Allemann和Caspar Coppetti分别负责品牌市场与销售。
Martin Hoffmann和Marc Maurer于2013年先后加入，Martin担任CFO，Marc负责市场拓展。2019年11月，瑞士“天王”费德勒以投资人及合作伙伴身份加入，并推出专属网球竞赛用鞋及相关产品。
2021年，疫情期间业绩猛增的昂跑成功登陆纽交所，当时2020年营收约4亿瑞士法郎。创业十年便将高端运动品牌推向上市，昂跑堪称lululemon之后运动品牌领域的黑马。
从上市起，Martin Hoffmann和Marc Maurer联手担任CEO，推动公司营收增长至如今的30亿瑞士法郎规模。
其中最大的变化是全面推进DTC模式：北美市场大力提升官网直销比例，欧洲主要城市开设直营店，中国市场开设全球最多直营门店，直接带动品牌在亚太市场的高增长。
同时，昂跑早已跳出跑步类目，拓展出训练、网球、户外等多个运动鞋类目，大力推进运动休闲鞋款，并开拓服装和配件等品类。
回顾昂跑市值突破百亿美金的历程，它几乎从1500元价格带的中高端跑鞋市场脱颖而出。此前，耐克、阿迪等长期占据跑鞋领域领先地位。
可以说，昂跑从耐克、阿迪手中抢占了“中产跑者”市场。如今阿迪复苏、耐克触底反弹，正是重新争取“流失跑者”的过程。
02
昂跑的增长困境
耐克也曾经历
昂跑的增长困境已在北美市场初现：四季度增长率12.8%，全年增长17.6%，增速开始回落。而行业“老大哥”耐克的北美市场似乎即将走出低谷。
耐克跑步线在2026财年第二季度实现超20%增长，显示其重新夺回专业运动市场的努力开始见效。阿迪的跑步业务则在adizero系列带动下，早已摆脱前两年的低迷。
疫情期间耐克、阿迪自顾不暇，昂跑借此迎来高速增长红利。但当下这种增长能持续多久，资本市场看法不一。
On
昂跑的增长轨迹与lululemon瑜伽裤的增长历史相似：同样的高端差异化定位，与传统的耐克形成区隔，在巨头无暇顾及的市场快速成长。
但与lululemon不同，昂跑更像对手耐克：同样以鞋类为主，从跑鞋切入后拓展品类，只是昂跑选择从中高端人群入手。
昂跑甚至面临耐克曾遇到的挑战：相比HOKA、SALOMON坚守硬核专业基因，昂跑对运动属性的重视度似乎不足。耐克回归运动，也是为了回归核心人群以寻求增长。
不过，与LOEWE的联名、与赞达亚的合作让昂跑迅速破圈，进入中产时尚人群视野。一线城市街头的昂跑运动鞋，已成为新中产的象征。
为维护高端品牌形象，昂跑上市后大力推行DTC策略，开设官网直销和直营门店。目前北美市场直销占比超50%，中国市场已有超80家门店，计划2026年达到100家。
近日，昂跑在深圳万象天地开设全球最大旗舰店。这背后是昂跑亚太地区近100%的年营收增长率，尽管亚太5亿瑞士法郎的营收在全球30亿瑞士法郎中占比仍不高。
大力投入DTC的昂跑需要高市场投入来维持价格体系，这也会持续给公司毛利率带来压力。而反思DTC策略过于激进的耐克，正在修复与经销商的关系。
在北美市场，Foot Locker、Dick's Sporting Goods门店中耐克鞋销量稳步提升，而这两家也是昂跑的主要经销商。
也就是说，至少在北美市场，昂跑与耐克、阿迪等品牌正展开此消彼长的竞争，涉及渠道、营销及中产运动人群等多个层面。
03
运动品牌的增量红利
渐趋见顶
昂跑、Hoka的增长得益于疫情后全球运动健康生活方式的兴起，目前跑步和户外装备领域增长仍可观。
但当运动品牌营收从50亿美金迈向百亿美金时，几乎都会面临相似问题：平衡核心人群与大众市场、专业属性与时尚定位、产品质量与规模扩张。此类问题出现时，管理团队更迭几乎成为必然。
无论是刚卸任的lululemon CEO Calvin McDonald，还是Under Armour近年更换CEO，都需要创始人回归或变相回归。
昂跑也面临类似挑战，在即将度过运动红利期后，如何在增长见顶的市场中找到持续生存之道，是两位回归的创始人亟待解决的问题。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：启立，36氪经授权发布。
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