必胜客与棒约翰陷出售传闻，美国披萨市场缘何遇冷？

本文整理自微信公众号“声动活泼”的播客内容，原标题为《必胜客、棒约翰接连陷入出售传闻，披萨在美国为什么越来越难卖？｜声动早咖啡》，编辑beibei，作者声小音。

作为全美第三大连锁披萨品牌，棒约翰2003年便进入中国市场，在上海开设大陆首店，但如今国内门店仅200余家，远不及必胜客的4000多家和达美乐的1000多家。窄门餐饮数据显示，其采用“南北分治”模式，北方业务曾由美国总部直接运营，后出售给私募股权公司，南方门店运营方CFB集团所有权也多次变更。行业分析指出，棒约翰因产品创新慢、营销投入不足，难以与达美乐、必胜客竞争。国内披萨并非主流品类，红餐网2025年数据显示，国内单店平均覆盖3.4万人，而美国仅4000人就有一家披萨店。

不仅在华表现平平，棒约翰与必胜客在美国本土也处境艰难。2017年，棒约翰创始人兼前CEO约翰·施纳特发表种族歧视言论，引发公众反感，被迫辞去CEO及董事会主席职务，品牌形象受损，销售额大幅下滑。上月，棒约翰宣布关闭数百家美国门店，缩减菜单、裁员，预计今年北美销售额将继续下滑。

必胜客同样面临困境，百胜集团旗下的必胜客销售额连续多月下滑，百胜正考虑出售该品牌。去年底，必胜客在国内调整策略，拓展下沉市场并开设“卫星店”满足外卖需求；在美国，其关闭标志性“红屋顶”堂食大店，转向小型外卖店，过去十年美国门店数减少超10%。华尔街日报数据显示，上世纪90年代披萨餐厅在美国连锁餐饮销售额中排第二，2024年已跌到第六。

为何两大披萨连锁巨头在美遇冷？

CNBC分析，十几年前外卖服务稀缺，美国人点外卖多在披萨与中餐间选择，当时外卖占餐饮行业比重不足4%，且多为电话下单，连锁披萨店几乎垄断赛道。经典影视作品中，披萨也占据重要地位，如《小鬼当家》里凯文叫披萨外卖，《生活大爆炸》中Sheldon每周四固定点同一家店的同款披萨，彭博称披萨曾是美国最受欢迎的食物之一。

但DoorDash、Uber Eats等外卖平台的出现改变了竞争格局。疫情期间，消费者对配送到家需求激增，其他连锁品牌和餐厅纷纷上线外卖，披萨面临激烈竞争。财富杂志指出，外卖平台崛起后，拉面、牛排、沙拉碗等均可配送，披萨竞争对手从同行扩展到各类餐厅。美国国家餐饮协会数据显示，外卖占比已从4%升至10%左右。

纽约时报认为，披萨曾是美国家庭经济实惠的选择，但近年价格上涨明显。一位消费者回忆，小时候25.99美元可买两份超大披萨、一瓶两升汽水及多种配菜，如今一份大号意大利辣香肠披萨近30美元。华尔街日报指出，与5美元快餐套餐、冷冻披萨相比，披萨性价比不足，必胜客高管也承认顾客纷纷降级购买中号披萨，减少配料。

此外，司美格鲁肽等GLP-1类减肥药物流行，消费者健康观念转变，披萨的白面饼皮、加工肉类、大量奶酪不符合高蛋白、低热量趋势。面对行业压力，棒约翰和必胜客均称披萨行业面临颠覆风险，但行业老大达美乐却实现增长，其CEO拉塞尔·韦纳表示正从竞争对手处抢夺市场份额，今年2月财报显示同店销售额增长3.7%，超预期。

为何达美乐能在困境中增长？

达美乐CEO韦纳在财报电话会上表示，增长得益于外卖业务及第三方配送渠道扩大。2018年外卖平台未普及前，达美乐采取“堡垒化”开店策略，加密同一地区门店以缩短配送半径，计划美国再开2000家门店，2028年总数超7700家。

达美乐对第三方外卖平台的态度从拒绝转为合作。2019年曾表态不与第三方合作，认为自有外卖业务盈利无需合作；2023年7月与Uber Eats合作，独家协议结束后又上线DoorDash。不过，达美乐仍用自有配送团队，而非第三方平台配送，而棒约翰、必胜客的加盟门店越来越多使用平台配送服务。达美乐CFO称，自有配送成本低于第三方。

彭博分析师认为，达美乐的规模优势使其能以低价抢夺市场。美国银行分析师指出，餐饮消费趋贵，消费者寻求省钱方法，达美乐于去年8月推出限时优惠，App上9.99美元可买任意口味配料的披萨，带动季度同店销售额增长5.2%，部分加盟商要求延长促销。