泡泡玛特：价值共识的缺失与IP运营的破局之路

我始终坚信，IP能够在市场中站稳脚跟，核心在于「价值认同」的构建。无论是可爱治愈带来的温暖、情绪宣泄时的“嘴替”功能，还是完整世界观营造的故事沉浸感……本质上都是与用户之间认同的建立。这种认同代表着一种发自内心的认可，甚至超越了理性层面，带有“无条件”的属性。

然而，对于手握众多热门IP资源的泡泡玛特而言，恰恰在价值认同方面有所欠缺。

所有人都见证了这家公司的「一战封神」——LABUBU的爆发式增长，推动公司进入高增长区间。过去一年，泡泡玛特的发展充满“速度与激情”，不出意外地交出了历史最佳成绩单。

年营收达到371亿，毛利率超72.1%，两项数据均创历史新高。

但市场对这位“狂飙车手”的看法却出现了分化。财报发布当日，公司股价暴跌30%。

尽管公司连续两日宣布回购计划，累计回购约9亿港币，股价却并未止跌（财报电话会后的次一交易日，股价收跌0.7%），这显示出市场对其“信心不足”。

简而言之，再好的财报也只是兑现了此前的预期；市场对其未来增长的可持续性存在质疑。这些疑虑主要集中在三个方面：

其一，当前热度已接近峰值，后续“超高速”增长难以复制。

其二，二级价值属性被破坏，商业模型的根基被动摇。

其三，新增长点（新IP与海外市场）存在不确定性。

总而言之，市场对泡泡玛特“以IP为核心的商业叙事”，仍缺乏足够的价值共识。

不难发现，这些质疑的逻辑很大程度上停留在商品零售层面：将其视为「爆款驱动的消费品公司」，认为IP不过是带货能力强的“设计款”。

在这种认知下，卖更多商品（打造顶流IP、拓展多品类、推动产品创新）、开拓更广阔市场（全球化扩张）成为增长的核心来源。一旦这些阶段性增长动力收窄放缓，就意味着“红利出尽”，甚至可能面临增长的终结。

但实际上，基于IP的多元化商业构建才是泡泡玛特稳健发展的底盘——通过跨媒介、跨品类、跨场景的复合娱乐消费体验，包裹并塑造生活方式。这套商业系统才是更具含金量的部分，也是泡泡玛特一直在推进的方向。

泡泡玛特究竟是强周期性的消费品公司，还是可长期运营IP的平台型公司？这两种不同的定位，对公司的估值有着天壤之别。

只能说，市场的认知迭代速度，赶不上泡泡玛特的发展增速。

回到财报本身，其实变化已经悄然发生。顶流IP LABUBU表现强劲（收入141.6亿元），但其他IP也并未掉队。有6个IP进入20亿收入梯队，17个IP收入破亿。

其中，星星人2025年的收入从1.2亿飙升至20.6亿，同比增长超1600%；SKULLPANDA在高基数基础上仍实现170%的增长，收入达到35.4亿；CRYBABY同比增长151%；HACIPUPU稳定在第八位，也有近150%的增长。

曾经的“当家花旦”MOLLY虽然收入占比大幅下滑，但实际收入仍增长了13%。

更重要的变化，在于IP运营开发的方式。

LABUBU长着尖牙、表情乖张，带有轻怪诞的反差感，活泼且不讨好、不顺从。这种“不拘泥”的特质，延伸到NBA篮球场、FIFA世界杯绿荫场，就转化为“活力四射”的形象。

与LABUBU的天然社交属性不同，星星人是一个自带“朋友感”的IP，温暖且治愈。于是，它成为活跃在乐园中、与大家亲密互动的“friend”，发行音乐单曲，联动野兽派，通过家居场景传递生活的浪漫与诗意。

小野则带有忧郁气质，性格内向、轻度疏离，兼具插画美学。这些“人设”决定了它的市场路线偏向意境风：艺术雕塑从阿那亚、乌镇戏剧节延伸到舟山岛屿……小野“越是远离喧嚣”，越能触达现代人心底压抑敏感的情绪。它还拥有独立的IP生活方式品牌，通过钢筋土木与山野元素的碰撞，进一步强化了“又丧又酷”的IP印象。

SKULLPANDA有着鲜明的艺术语言，在与XG的联名中，融合时尚影像，更具Y3K风格与先锋性。从系列产品、登上VOGUE到主题展陈，都在不断强化其艺术性的表达张力，让IP形象深入人心。

这个时代，并非只有电影或动漫才算优质内容。

寥寥数字的金句网梗能精准命中情绪并实现自传播，十几秒的韵律片段能获得亿级曝光，一次短暂的游逛体验也可能让人记忆深刻。

这个时代的「优质内容」，有的被植入场景空间，有的通过产品设计强化，有的则通过图片、演出、音乐和联名不断被重新诠释。

与传统动漫影视的放大逻辑相比，这种路径更碎片化，但也更依赖持续运营能力。它不追求一次性的爆发式增长，而是通过高频、连贯、多触点的互动，让用户不断“重新理解”IP，从而延长其生命力。

能够灵敏捕捉情绪点，持续建立IP与用户的情感链接，这种灵活的运营手段才是适配当下市场的解法（更何况当前电影市场正面临量质齐跌的困境）。

没有IP能永远站在市场热度的风口浪尖，但只要特质足够鲜活，仍能牢牢吸引特定人群，让他们为之着迷。

“为IP找到自己的路，自己的节奏”，这是泡泡玛特遵循的IP运营哲学。

问题在于，这套能力仍处于持续兑现阶段。

IP运营能力仍在接受市场的检验，尚未经历足够长周期的考验以「自证」实力。

娱乐体验、内容、消费品牌等业务尚在搭建中，目前未在财报中体现为现金流回报。

乐园业务持续扩建，2026年夏季将开放新区域，二期项目预计2027年启动建设。目前非本地游客占比已超过一半。

甜品业务将于今年上半年正式落地线下门店，此前已在泰国及国内多地开设快闪店。

饰品业务方面，popop品牌已在北京和上海开设两家门店。

家电业务即将在4月发布，合作方为京东。

根据虎嗅报道，该业务采用OEM代工模式，产品涵盖电水壶、咖啡机、电动牙刷等。泡泡玛特主控设计和品牌，生产环节交由成熟制造商负责。

归根结底，IP是核心，如何激发IP的情绪情感价值仍是核心命题。

LABUBU（THE MONSTERS）真人动画电影已正式启动。该项目与索尼影业合作，由《帕丁顿熊》《旺卡》导演保罗·金操刀。若电影成功，将成为一个超级引爆点。（有市场传言称，COO司德从海外调回后亲自负责该项目）。今年下半年还将推出“真正意义的LABUBU 4.0”系列及艺术家联名系列。

需要强调的是，情绪阀门尚未完全打开，泡泡玛特仍有提升空间。

市场并非否认公司的努力与成绩，而是暂时不愿为“可能成立的未来”支付更高溢价。

眼下正处于「换挡」阶段。泡泡玛特主动降速，将下一年度的增长指引设定为20%（低于消费恢复时期的36%）。

公司不断修正预期管理，对内对外都保持戒骄戒躁的态度。正如王宁所说：“就像F1赛车一样，我们希望2026年是进入维修站，加加油、换换轮胎的一年。经过超高速发展后，我们需要稍作修整。”

市场对泡泡玛特能否再创奇迹抱有很高期待。

不过，与其期待“神迹”降临，不如脚踏实地走好每一步。行动是最有力的自证，剩下的交给时间即可。

本文来自微信公众号 “玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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