天猫2026确定性战略：以确收、成本、效率为核心KPI的深度布局

本文源自微信公众号：界面新闻，作者：程璐，原标题为《独家专访家洛｜天猫的确定性之战：2026把确收、成本、效率纳入平台KPI》

2026年伊始，电商行业的发展氛围略显紧张，尽管仍保持增长态势，但增长节奏却难以精准把握。天猫总裁家洛在接受界面新闻采访时表示，从春节至今的一个多月里，他已记不清与多少品牌CEO进行过交流，这些深入的对话最终将转化为天猫这一中国最大电商平台的商业策略。

2026年天猫的核心关键词在年后便已确定：持续推进“扶优”战略，并朝着更“全面化”的方向深化。

去年年初，天猫正式确立“扶优”战略，将优质商家与优质供给推向市场前沿。在外界看来，这一选择并非激进之举，甚至是天猫过往最为擅长的领域。

经过一年的实践，家洛认为实际收益超出预期，无论是品牌商还是优质供给，都实现了可观的增长。到了2026年，“扶优”策略将继续延续，但投入会更加全面和深入，逐步形成一套商家可感知的多维度支持系统。

在当前的消费环境下，这种确定性对商家而言至关重要。家洛与品牌方沟通后发现，大家并非不想增长，而是担忧无质量的增长。过去广撒网式的投放、不计成本的拉新，往往导致高退货率和沉没成本的增加。

因此，从去年至今，天猫内部最核心的考核指标始终向“确收”倾斜。电商交易包含拍下、支付、确收三个环节，前两个环节容易因促销和冲动消费被推高，而确收才是与商家实际利益直接相关的关键数据。

家洛向界面新闻透露，“确收”指标的运营难度在于，平台需要将算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二的年终奖等全部围绕“确收”进行调整。但他认为这件事必须推进，因为这能真正实现平台与商家目标的深度绑定。

对于阿里来说，2026年无疑是关键的一年。外部平台的流量成本持续攀升，过去品牌单纯依靠流量采买的模式已不再奏效，电商市场高度成熟，平台间的竞争也从增量争夺转向存量博弈。

天猫的历史积累既是其护城河，也可能成为发展的天花板。当竞争对手以更激进的方式抢占市场时，阿里电商该如何定位自身节奏？一个成熟平台又该如何打破惯性、突破自身上限？

突破上限的关键在于，天猫不再满足于仅作为交易撮合者，而是开始承担经营成本共担者的角色。在家洛接受界面新闻专访时，他反复提及“把难的事情交给平台自己”这一理念。

退货率、成本结构、经营效率、投入产出比等过去不完全属于平台的KPI变量，如今都被纳入与商家深度绑定的核心考量范围。同时，平台还需追求更优质的商品、更精准的供需匹配、更高效的运营以及更稳定的商家关系。

要实现这一目标，仅靠人力是不够的，家洛多次强调算法和AI的重要作用。过去一年，天猫在商品理解和消费者洞察方面开展了大量基础工作，使算法的匹配效率得到质的提升。不过，今年算法团队仍有很大的提升空间，优质商品和商家有望找到更精准的消费者；反之，优质消费者也能在平台上找到个性化匹配度更高的商品。这些正是今年阿里电商AI发力的重点方向。

家洛并不回避挑战的存在。消费市场信心的修复需要时间，品牌商家的预算趋向谨慎，新用户转化与ARPU值提升仍是亟待解决的问题。

天猫的优势是什么？是品牌力、商品力以及高质量交易的确定性。今年的思路很清晰：进一步强化自身优势，深入攻克难题，帮助商家降低成本，让他们的经营更具确定性。

天猫总裁家洛。官方供图

以下是界面新闻对家洛的专访实录：

界面新闻：去年天猫确立“扶优”战略，经过一年的实践，今年的核心策略和关键词有哪些变化？

家洛：总体上我们会延续“扶优”方向，但会做得更全面、更深入。过去一年，我们围绕优质商家和优质供给进行了大量投入，也看到了显著效果，所以今年不会改变方向，而是进一步强化。

更全面主要体现在两个方面。一是更有效地将优质消费者输送给优质商家，去年我们重点完善了消费券、店铺红包、阿里妈妈智能优惠券等产品，这些举措使高质量用户的活跃度、访问频次以及ARPU值持续提升。二是对优质商家的支持更加细化，从新品发布到日常经营，都提供了更多确定性的政策。

其结果是，高质量用户、高质量商品和高质量需求之间的匹配效率明显提高。今年我们会继续加大投入，同时进一步提升算法能力。

界面新闻：你提到算法能力，今年具体会有哪些变化？

家洛：本质上是对人和货的理解更加深入。过去我们更多基于用户的短期行为，比如点击、搜索行为。现在借助AI，我们可以分析用户更长周期的数据，比如过去半年的消费特征、价格带偏好、是否偏向品牌型消费等。商品侧也是如此，我们把商品的属性标签做得更细致、更准确，这些基础工作完成后，匹配效率自然会提升。

所以今年的重点是进一步放大这些能力，让“好商品找到对的人”，也让“用户更容易找到适合自己的商品”。

界面新闻：最近你与品牌商沟通后，他们最关心的是什么？

家洛：最大的关键词是“确定性”。很多品牌现在不再进行广撒网式的投入，他们更关注每一笔投入能否带来可预期的回报。因此，他们希望与平台的合作关系更稳定、更清晰。

基于此，我们今年升级了年度战略合作框架，将成交目标、用户增长、新品节奏等细化到更具体的层面。合同会根据商家情况有所不同，但框架和内容有了很大升级，核心是为商家提供更多确定性。

界面新闻：2026年的消费市场，你看到哪些比较确定的趋势？

家洛：年轻人群、中产及以上消费者的消费动力依然强劲。从需求结构来看，大致有三个方向：价格、品质和服务。有些人更看重价格，有些人更看重品牌，有些人更看重服务，但这三点是共通的。所以平台要做的是在这三个维度上不断优化，让不同类型的用户都能找到满足自身需求的商品。

界面新闻：天猫“扶优”策略是回归自己擅长的赛道，那么需要打破的惯性是什么？如何突破上限？

家洛：打破惯性就是在自身擅长且成功的基础上寻找新的增长。

一方面是提升自身能力，比如在新品和新赛道方面的能力。过去一年很多品类的增长其实是由新品驱动的，比如数码、运动、化妆品等，有些领域则是因为新赛道发展良好，比如健康、家装领域涌现出很多新品类和新赛道，从而带动增长。

另一方面是增强帮助商家的能力。“扶优”策略本质上是让商家感受到更具体的支持和更强的确定性，这样他们就更愿意在平台投入更多资源。我们可能是全网唯一考核“确收”的平台。

界面新闻：内部核心考核指标有什么变化？

家洛：我们进一步强化了“确收”这一指标。对平台而言，交易分为拍下、支付、确收三个环节。现在很多品类的退货率非常高，对商家来说，退货不仅意味着未确认的营收，还会产生成本。我们将指标从支付调整为确收，商家对此很欢迎，但困难的工作则由平台自己承担。

“确收”的运营难度很大，算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二年底的激励都要随之调整，这是一项非常庞大的系统工程。但实施之后，商家觉得经营更有确定性了。很多商家支付订单不少，但退货率超过六成甚至七成，真正计入报表的只有三成，还产生了额外成本。优化确收目标后，商家的成本得到有效控制，投入和回报形成了更明确的关系。

界面新闻：面对其他平台的快速竞争，在存量市场竞争环境下，天猫如何定义2026年的“增长”，你们会主攻哪些品类？

家洛：我们对增长的定义不再仅仅局限于平台自身的利益，比如广告收入或流量数据，平台利益固然重要，但这些指标不一定与客户目标完全一致。我们现在更关注退货情况、商家成本、品牌商获得的消费者数量，甚至关心他们的经营成本和效率，这是我们当前的出发点。

很多行业的平均退货率能达到60%、70%甚至80%，这对商家是毁灭性的打击，如果平台指标与客户目标脱节，这种增长是不可持续的。

主攻品类可以从人群角度来看。女性方向，重点是服装、运动、化妆品和健康品类；男性方向，重点是数码、运动和家电品类。我们会围绕这些人群和品类进行更精细的运营。

界面新闻：用户层面更看重哪些指标？

家洛：依然看重ARPU值。点击量、浏览时长、页面数量、浏览商品数量都是过程指标，也很重要，但考核团队最看重的还是ARPU值，这是真正的核心指标。

界面新闻：最新财报显示，阿里的新用户增长表现良好，但如何提高这些新增人群的ARPU值？

家洛：目前新增人群的ARPU值肯定比88VIP用户低，其中很多是年轻人，刚毕业或还在大学，但他们的潜力很大。我们平台几乎每五年就会迭代一批人群，现在消费力低，三五年后他们就会成为消费主力。

对这些人群的ARPU值运营是重点，我们非常有信心将过去一年新增的用户进一步转化。这依赖于AI能力、更强的算法能力和货品运营能力，通过优化匹配来提升用户时长和ARPU值。去年新用户增长不错，但ARPU转化工作最多完成了一半，还有很多需要改进的地方。

界面新闻：很多商家反映现在商品同质化严重，货物难卖，该如何应对？平台如何帮助商家寻找新的生意机会？

家洛：解决同质化问题的关键依然是品牌力和商品创新。平台会通过技术手段实时洞察热门趋势词的变化，并及时反馈给商家。比如最近热门电视剧《逐玉》或体育赛事澳网带动的周边需求，我们的行业小二会及时引导商家快速跟进。

同时，像口服美容这种从去年下半年开始快速增长的新赛道，我们也会邀请新品牌进来孵化，避免大家在同质化严重的赛道里过度竞争。

界面新闻：相比于成熟的优质商家，新商家的商品和品牌还未成熟，如何帮助他们成长？

家洛：主要是降低经营门槛。线上经营的挑战和难度较大，新商家需要“扶上马送一程”，现在我们准备用AI工具帮助他们快速起步，通过自动化手段助力他们发展。以前是帮扶，现在是用工具帮助他们解决经营门槛问题，让他们用较少的时间快速成长起来。

界面新闻：现在商家觉得“场”越来越重要，有些愿意回归线下，您怎么看？

家洛：中国的数字化进程发展迅速，但还会进一步推进。企业关注线下并非坏事，特定人群会去线下逛街，但从效率和增长角度看，线上还是更具优势。我们也推出了更智能化的产品，方便优衣库、苹果这样的企业将线下门店库存与线上旗舰店串联，实现定价体系一致、服务统一化，这促使很多品牌愿意开展线下业务。

从发展方向来看，电商仍有渗透机会，还有很大的增长空间。线上是很多新需求的发源地，像十几年前诞生的美容仪、电动牙刷，以及如今的口服医美、科技材质运动装备，都是先在线上发展起来的。新品类、新趋势非常关键。

界面新闻：在人找货、货找人的模式层面，你认为会有下一次模式变革的机会吗？

家洛：这两种模式的差别并没有那么大。平台不会只做单一方向，我们会同时推进。商家想找到目标人群，我们会帮助他们；消费者想找到所需商品，我们也会提供帮助。今年算法有了很大的沉淀和技术提升，有机会进一步提高整体匹配效率。