忽视核心问题，IP系列化开发终将流于表面

本文来自微信公众号：影视独舌，作者：王盼

在1月份CMG第四届中国电视剧年度盛典的电视剧大师课上，导演郭靖宇提出：“IP系列化开发，是整个行业的希望所在。”

2月末，光线传媒董事长王长田发布内部公开信，宣布公司战略从“一切为了电影”转向“一切为了IP”。

3月份的剧集产业“开年第一会”上，易凯资本创始合伙人兼首席执行官王冉在演讲中明确表示：“在整个影视行业，IP以及IP的正典权利，是最有价值的长期资产。”

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尽管三人的表述各有侧重，但不可否认的是，“IP”已成为当下影视圈最受关注的概念。

过去，影视行业所讨论的IP，通常指已成型的内容版权本身，比如一本小说、一部漫画或一个游戏，其核心作用是为影视剧提供现成的故事框架与基础版权素材；

而如今提到的IP，则是指可进行延展运营的内容品牌体系，它以影视内容为核心，构建起具备长期商业价值与跨媒介生命力的生态系统。

虽然行业内对IP的看法存在差异，但对于增长乏力、危机四伏的长剧市场而言，IP确实是一个具有商业潜力的方向。

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2023年2月，除了火爆的春节档票房，还有一则新闻在社交媒体上广泛传播：电影《流浪地球2》的周边众筹项目仅用9天就突破了亿元大关。

如果说在此之前，行业对衍生品市场的认知还停留在“锦上添花”的层面，那么这一事件让“IP的价值究竟有多大”有了更具体的体现。

也是在这一年，衍生品开发开始成为国产剧的常规操作。

从角色卡牌、棉花娃娃、毛绒挂件到盲盒手办，衍生品的形态越来越多样，几乎覆盖了粉丝消费的所有场景。

在《长月烬明》《莲花楼》等热门剧集的带动下，实体衍生品的销售额正式进入千万级别。

除了已成为剧集标配的“轻周边”（轻量化、价格亲民且具有实用性的周边产品）开发外，国产剧的IP化运营主要还包括以下几类：

第二类是品牌联名。

例如，瑞幸咖啡与电视剧《玫瑰的故事》联名推出的“黄玫瑰拿铁”，单日销量超过200万杯，后续更是直接官宣刘亦菲为全球品牌代言人，成为品牌联名的成功案例。

前段时间热播的《太平年》，出品方华策影视结合剧集元素与24家品牌进行商业化联动，打造出涵盖18大品类、共151款SKU（单品规格）的联名产品矩阵。

根据华策影视官方数据，《太平年》开播仅一个月，联名销售额就突破了800万元。

第三类是衍生剧集开发，目的是构建系列化的“IP宇宙”或拓展故事世界观。

《唐朝诡事录》在长剧走红后，陆续推出了中剧、微短剧等衍生内容，实现了IP的系列化延伸；

《九重紫》热播后，作为番外篇的短剧《昭世录》上线播出，有效承接了长剧的热度。

第四类是文旅联动。

近年来，剧集热播带动取景地旅游消费，已成为IP赋能地方经济的典型方式。《去有风的地方》让云南大理的“有风小院”成为网红打卡地，《狂飙》让广东江门被全国观众熟知，《我的阿勒泰》则让新疆的旅游热度大幅上升……“一部剧带火一座城”的效应越来越明显。

第五类是跨媒介内容衍生，即把剧集IP转化为其他媒介形态，以延伸IP价值，挖掘新的增长空间。

比如《爱很美味》《一闪一闪亮星星》都在剧集热播后推出了电影版；《猎罪图鉴》在剧集爆火后推出了同名音乐剧，已累计演出126场。

第六类是泛娱乐生态拓展，主要包括衍生综艺与线下演唱会。

在衍生综艺方面，《七时吉祥》的团综《100万个约定之七时吉祥》是爱奇艺首档剧综联动真人秀；

后续的《100万个约定之宁安如梦》延续了这一模式，实现了剧集与综艺的同步播出、双向引流。

《永夜星河》的团综《闪耀的恒星》，则在剧集收官后无缝衔接播出，为观众提供了“情感售后”。

在线下演唱会方面，2019年的《陈情令》开创了国产剧举办演唱会的先例，开票时在线抢票人数高达200余万，线下门票与线上直播付费收入合计过亿。

此后，《山河令》《琉璃》《水龙吟》等剧集都在剧播后举办了演唱会，但均未打破《陈情令》创下的纪录。

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尽管当前国产剧的IP开发看似品类丰富、多线推进、十分热闹，但繁荣背后隐藏着不少问题。

最明显的就是对流量明星的过度依赖。

在《长月烬明》《水龙吟》的周边销售中，男主角罗云熙的角色贡献占比极高；《莲花楼》《赴山海》也类似，主演成毅的粉丝是衍生周边、品牌联名产品的主要消费群体。

图源小芒官微战报

这种高度依赖主演粉丝的变现模式，在一定程度上与剧集热度、口碑脱节。粉丝购买衍生品时更像是选秀中的“打投”，是为支持偶像而非为剧集IP买单。由此产生的销售数据，更多体现的是艺人的商业号召力，而非剧集IP本身的价值。一旦主演更换，所谓的“爆款IP”可能就不复存在了。

再看《甄嬛传》，能在剧播结束十一年后陆续推出盲盒、手办等多种衍生品，开展联名活动，引发消费热潮，依靠的是作品本身扎实的内容和观众长久的情感连接。这才是IP的真正价值所在。

其次是产品同质化严重。

《流浪地球2》的周边销售能创下众筹破亿的纪录，除了影迷对作品的支持外，还因为周边产品与电影内容深度绑定。

无论是“笨笨”机器人模型，还是与片中人物图恒宇命运紧密相关的数字生命卡，都与电影情节有很强的关联，为影迷提供了情感寄托。

而国产剧周边却常被吐槽缺乏设计感、质量粗糙、“万物皆可贴图”……这类衍生品开发虽然能实现短期商业变现，但长期来看会消耗IP价值。

小红书网友吐槽国产剧周边

第三是缺乏长线运营思维。

在国产剧中，像《唐朝诡事录》这样从创作之初就制定完整开发策略的项目很少。更常见的是仅根据播出期间的实时热度和短期流量数据做决策，缺乏贯穿始终的IP规划。

这导致衍生开发面临诸多问题：比如周边供应链响应滞后，错过热度高峰；

再比如内容共创的衍生形态往往因缺乏前置的内容统筹和创作缓冲期，导致作品质量无法保证。

典型例子如《一闪一闪亮星星》，这部小成本分账剧凭借口碑逆袭成为黑马后，积累了一定的粉丝基础。

但后续的电影版在剧本打磨上明显不足，过度依赖剧版情怀和营销宣传，最终豆瓣评分仅5.0。

尽管电影票房不错，但这种跟风热度的开发方式，让本应成为长期资产的IP变成了“一锤子买卖”的快速消耗品。

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在2026年上海电视剧制播年会上，柠萌影视联合创始人、CEO陈菲将AI时代的IP定义为“可持续生长、可跨形态迁移、可被信任的‘人心资产’”；

而在“开年第一会”的编剧论坛上，宋方金用武松打虎的故事阐述了他对IP化的理解。

尽管二人对IP的阐述角度不同，但核心定义相互印证。

宋方金为何用“武松打虎”举例？因为这是中国人耳熟能详的故事，其情节与人物早已深入人心。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，也有一千个武松，但当人们谈论哈姆雷特与武松时，大众能超越个体差异，形成某种共同的认知与理解。基于此，讨论才得以进行。

这种共识就是所谓的“人心资产”。如果共识不成立、人心资产不存在，那么后续围绕IP的所有开发与运营都将是空中楼阁。

放眼全球，《权力的游戏》堪称IP开发的典范剧集。

这部改编自乔治·R·R·马丁《冰与火之歌》的剧集，全剧八季历时九年，前七季在豆瓣均保持9分以上的超高口碑，奠定了其“神剧”地位。

2019年《权力的游戏第八季》完结后，其IP生命力并未终结。HBO相继推出前传《龙之家族》，以及多部衍生剧集计划。

除影视内容外，围绕维斯特洛大陆开发的系列游戏、桌游、卡牌、手办等衍生品持续热销；北爱尔兰的取景地成为全球游客的“朝圣之地”；甚至还举办了多场交响乐巡回音乐会。

这些多元的开发路径，背后都指向同一个核心：原著作者用二十余年构建的维斯特洛大陆，有着扎实的世界观、立体的人物群像和让观众信服的故事逻辑。

正是对故事本体的极致打磨，才让后续的所有衍生成为可能。

当前行业的问题或许在于，关于IP的宏大愿景谈得太多，而关于故事本身却谈得太少。

无论是轻周边、品牌联名、衍生剧集、文旅联动，还是跨媒介改编，这些看似丰富的开发模式都只是IP价值的延伸与放大。

没有扎实的故事根基，再热闹的开发也只是空中楼阁；而当故事足够动人、有生命力时，IP开发就不再是“赌爆款”的投机行为，而是水到渠成的价值释放。