格力：从“空调大王”到“健康家”的转型之路
格力正以实际行动表明，它不愿再被单一地称为“空调大王”。
不久前，在AWE 2026（中国家电及消费电子博览会）期间，格力CMO朱磊透露，董明珠健康家全国门店数量已突破1000家，其中非空调品类的销售占比达到42.2%。
在过去很长一段时间里，消费者普遍认为格力等同于空调，选购空调时首选格力，这种认知根深蒂固。然而现在，当你走进一家董明珠健康家门店，近一半的产品可能是冰箱、洗衣机，甚至是全屋智能解决方案等非空调品类。
从“好空调，格力造”到“健康家”，格力正在重新定义自身的身份。但在格力努力摆脱“旧标签”的同时，关于董明珠个人IP能否支撑起格力品牌的争议从未停止。
从“空调”到“董明珠”，格力这场更换标签的自我革命，究竟是一种进化，还是另一种形式的路径依赖？更关键的是，在向全屋智能生态迈进的当下，格力真的做好准备了吗？
格力的渠道变革
2025年2月，格力正式发布“董明珠健康家”战略，计划通过场景化体验、数据可视化以及智能交互服务来重构零售价值链，为用户打造更全面、更智能的产品展示平台。
董明珠本人曾在直播间表示：“格力专卖店过去主要销售空调，而董明珠健康家涵盖了整个家庭的全屋电器产品，这些产品以健康为核心设计，消费者可以到线下门店进行体验和了解。”
格力的目标是在全国开设10000家“董明珠健康家”门店，在这一宏大布局中，“董明珠”个人IP成为最受关注的焦点——但为何偏偏是“董明珠”呢？
这要从格力过去几年那场声势浩大的渠道变革说起。
众所周知，格力早期依靠“大经销模式”发展壮大。简单来说，就是格力在全国各地寻找一批核心代理商，让他们提前打款拿货，再由这些代理商将货物铺到二、三级分销商手中。
在空调行业快速发展的时期，这套模式效果显著：厂家提前回笼资金，经销商获得利润，消费者满足需求，格力空调因此迅速占领市场，成为“空调大王”。
但该模式也存在明显弊端，经销商为了业绩，容易出现压价窜货等问题。为此，格力在上世纪末联合部分区域的大型经销商，成立了专营格力的股份制销售公司，既便于格力对核心经销商的管理，也能更好地维持市场价格和管理的稳定。
然而，市场并非一成不变。互联网的快速发展改变了消费者的购物习惯。数据显示，中国家电线上渠道的市场规模占比从2015年的约16%，一路攀升至2025年的接近60%。
突如其来的疫情，让本就受到电商冲击的线下渠道雪上加霜。2020年，董明珠本人也不得不亲自上阵，在抖音、快手、京东等平台进行了13场直播。
几乎在同一时间，格力开启了渠道变革，希望通过压缩格力空调的销售环节，提高销售链条的效率，这一系列举措被业内人士称为“削藩”。
显然，格力的渠道变革触动了传统经销商的切身利益。
矛盾在2022年彻底爆发，河北格力总代理商徐自发，这位跟随格力二十多年的老将，突然宣布“不再销售格力产品，转而经营飞利浦空调”。
但董明珠并未妥协。2022年，格力河北地区迎来了新的授权经销商“珠海桓格数字科技有限公司”。此后，格力开始加速告别“经销商时代”。
在2024年底的经销商大会上，董明珠表示：“我们过去的渠道模式或许曾经成功，但随着市场的发展，格力要通过深化渠道改革实现利益最大化，就需要辐射到真正的终端经销商。”
到了2025年，格力的渠道变革进入“深水区”。格力正式推出“董明珠健康家”，并以300元/平米的补贴，鼓励经销商进行门店改造。
此外，格力在全国多地的销售公司也从“盛世欣兴”系列转变为新成立的“恒信”系列公司，“盛世”系列的出资方是格力核心代理商，而“恒信”系列背后则是格力相关的职业经理人。
这意味着，过去与格力利益捆绑的核心代理商已被逐步边缘化；渠道中原本属于代理商的核心利润，也被格力一点点收归上市公司。
从这个角度来看，“董明珠健康家”中的“董明珠”，正体现了格力渠道变革的决心：只有进行大刀阔斧的改革，彻底打破旧有的分利模式，才能在家电销售的“渠道混战”中找到新的突破口。
董明珠的“健康家”
与此同时，围绕“董明珠健康家”的争议也从未间断，最大的争议点在于，董明珠是否过度放大了个人IP，甚至让其凌驾于格力品牌之上？
回顾近年美的、海尔的渠道变革，它们都在推动组织结构的扁平化，无论是推出自营电商旗舰店，还是加速数字化管理，“去经销商化”已成为家电巨头的发展趋势。
但为何格力的变革阻力最大？问题主要出在两个方面。
首先，格力的产品体系未能实现完全分层。
美的、海尔在更早之前就已启动渠道改革，在此之前，它们已划分出针对不同类型消费者的品牌矩阵，例如海尔面向大众市场，卡萨帝面向高端市场。
在渠道架构上，海尔采用“平台+小微”模式，孵化了上千个小微企业，每个小微公司负责从研发、制造到渠道分配的全链条，这种模式本质上是一种渠道分层和团队分层。
相比之下，格力仍采用同一套经销体系来承载不同逻辑的产品。“董明珠健康家”只是压缩了经销链路，并非真正通过渠道分层来运营高端市场，所有大门店统一升级为健康家，导致中低端渠道也被卷入高端体验的“困境”，外界看到的“混乱感”大多源于此。
其次，新旧体系未能完全融合。
目前，“董明珠健康家”首年落地1000家门店，距离格力最初3000家门店的目标还有一定差距，整体扩张速度比计划中要慢。即便如此，在这个过程中必然存在新旧体系同时运行的情况，经销商之间难免出现冲突和竞争。
在这些外部矛盾下，顶着“董明珠”头衔的“董明珠健康家”自然也站在了舆论的风口浪尖，这也是新旧利益集团在过渡期间不可避免的阵痛。
今年初，董明珠在媒体采访中回应了这一问题，她表示：“我不认同企业家张扬IP是为了个人，我认为自己不是网红，更多的是聚焦企业产品，为销售带来信赖。”
不过，尽管争议不断，“董明珠健康家”仍在持续扩张，更重要的是，它确实在改变消费者“格力=空调”的传统认知。
格力CMO朱磊表示，格力全国平均有超过42%的销售额来自非空调品类，在包头、石家庄等大城市的门店甚至达到50%以上，从去年下半年开始，非空调品类增长非常迅速。
要知道，在过去十多年里，格力空调业务的营收占比始终保持在70%以上，格力也一直被市场批评为“单腿走路”。但如今，格力的“多元化”不再是空谈，而是有真实销售数据作为支撑。
在近期举办的AWE 2026上，格力进一步加码全屋智能生态，依托自主研发的AI芯片与人工智能体系，推出了覆盖空调、冰洗、生活电器及工业装备的多款重磅产品。
不过，与海尔、美的相比，格力不仅渠道变革慢了一步，其全屋智能布局也姗姗来迟。
海尔早在2020年就推出了全屋智能场景品牌“三翼鸟”；美的则在2018年就与华为、小米、绿米等生态达成合作，开始布局全屋智能领域；而格力的全屋智能与“董明珠健康家”深度绑定，直到2025年才开始大规模进入消费市场。
但问题是，如今的全屋智能赛道已经十分拥挤，不仅有家电同行，互联网巨头、新能源车企等也纷纷强势入局，格力还能有多少突围的空间？
急于撕掉旧标签
不过，“迟到”总比“不到”好。只是，格力当下的处境确实有些尴尬，“董明珠健康家”在战略上是正确的，但在战术上可能面临诸多挑战。
一方面，格力急需撕掉“空调”标签，这是市场放缓和业绩下滑双重压力驱动的结果，格力需要拓展第二增长曲线。
奥维云网数据显示，2025年中国空调市场零售额达2356.6亿元，较上年同比下降0.4%；零售量为7604.3万台，较2024年上涨4.7%。
市场不再高速增长，取而代之的是价格战和成本压力。
2025年，现货铜价全年涨幅超34%。然而，成本上升的同时，行业价格战却愈发激烈，2025年上半年，线上家用空调2100元以下的低端机销量占比首次超过50%。
与此同时，竞争对手也在步步紧逼。奥维云网数据显示，在2025年7月中国空调全渠道市场份额排名中，美的以29%的市场份额继续领跑，保持了自2024年首次超越格力成为“一哥”后的领先优势；格力位列第二，份额从去年同期的19%下滑至17%；海尔以15%的份额占据第三位，较去年同期提升了4个百分点。
同时，美的、海尔等头部品牌也在智能家居和海外市场持续发力，如果格力还只依赖空调，未来的发展道路将会越来越窄。
这种压力也体现在财报中。2025年前三季度，格力实现营收1376.54亿元，同比下降6.62%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。
今年2月，格力第一大股东珠海明骏拟减持公司不超过1.12亿股股份，这是其成为格力第一大股东后的首次减持，而珠海明骏背后是国内私募巨头高瓴资本。
但另一方面，“董明珠健康家”真的能支撑起格力未来的发展吗？
格力主推“董明珠健康家”，主要是为了统一品牌和增加触点，消费者能在“董明珠健康家”里接触到冰箱、洗衣机，感受智能家居的联动，这种沉浸式体验对非空调品类的销售转化至关重要。
只是，“董明珠健康家”虽然让格力的生活电器销量有所增加，却难以从根本上改变格力的基因。
如今用户选购智能家居，“好用”只是基本要求，“够智能”才是关键，但这恰恰是格力的短板。在社交平台上搜索格力智能家居，不少用户吐槽格力的APP难用，无法连接家电；甚至有用户建议格力融入小米生态，或许能带来更多订单。
格力的多元化尝试才刚刚开始，能否彻底摆脱对空调的依赖，并非由董明珠一人决定，而是取决于两件事：
一是非空调品类的产品力能否持续支撑高增长；二是这套全屋健康的理念能否在年轻消费者心中扎根。
格力不想只当“空调大王”，但它能否成为“健康家大王”，还需要时间来验证。
本文来自微信公众号“螺旋实验室”，作者：无情，编辑：坚果，36氪经授权发布。
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