中标后拒签合同遭全军采购暂停资格 海澜之家300亿帝国陷信用与增长困局

出品/节点财经

撰文/安妮

曾以“男人的衣柜”著称的海澜之家，近期因一则军方“逐客令”引发广泛关注。此次事件并非源于广告营销，而是其在军需采购中的违约行为。

军队采购网近日发布公告，海澜之家集团股份有限公司因“中标后无正当理由拒不签订合同”，自2026年2月27日起被暂停参加全军物资工程服务采购活动资格。这一处理由联勤保障部队采购管理部门作出，生效范围覆盖全军。同期被暂停资格的还有浙江乔治白服饰、宿迁箭鹿制衣、邦威防护科技三家企业，原因均为中标后无正当理由拒签合同。

在商业领域，中标尤其是全军采购这类具有高背书价值的订单本是利好消息。但海澜之家此次因拒签合同被“全军封禁”，实属罕见。外界猜测原因可能包括原材料涨价导致成本倒挂、“三八节”大促挤占产能无法满足军品技术要求，或内部投标与生产部门沟通不畅等。然而，无论何种理由，在军队采购的严肃性面前都难以成立。作为承接过西安地铁、中山公交等政企订单的“职业装”领域参与者，海澜之家在军需采购中选择“逃单”，不仅是业务流失，更是对品牌信誉的严重消耗，本质上是一种“投机性违约”，反映出其在面对高标准订单时仍秉持传统零售业的“成本优先”思维。

更值得关注的是事件发生的时间节点。2025年11月21日，海澜之家正式递交港股上市申请，由华泰国际独家保荐，开启“A+H”双资本平台冲刺，推动从“男人的衣柜”到“全球的衣柜”的转型。在此关键信用审查期，被列入全国政府采购“黑名单”，无疑给投资者留下负面印象，未来地方政府招标、国企集采中，“军队采购领域失信记录”将成为显著扣分项。

除信用污点外，海澜之家的经营状况也面临挑战。一方面是营收瓶颈，2024年营收209.57亿元，同比下滑2.65%；净利润21.59亿元，同比大幅下滑26.88%。对比十年前，其净利润曾达23.75亿元，如今盈利水平不升反降。2019年营收曾达219.70亿元、净利润32.11亿元，此后营收便徘徊在200亿元左右。另一方面是库存与周转压力，2024年库存高达119.87亿元。在服装行业，库存被视为“万恶之源”，对于冲刺港股IPO的海澜之家而言，这一数字不仅是财务负担，更是商业模式瓶颈的信号。

海澜之家的“轻资产模式”曾被视为扩张利器：上游供应商承担库存风险（未售商品可剪标退回），下游加盟商投入资金却不参与管理。这种模式虽能快速扩张，但也暗藏隐患。随着市场需求放缓，“可退货”资产在港股审计中会被严格审视，港交所投资者重视资产流动性，若库存中存在大量积压旧款，按更审慎的会计准则计提跌价准备将直接影响净利润。如今，该模式开始反噬，对供应链掌控力弱的问题显现，面对军需这类高精度订单时，反应速度和品控能力不足。此外，其周转天数达379天，意味着一件衣服从进仓到售出需一年多时间，低效运营可能导致IPO估值缩水。急于赴港融资本是为应对主品牌增长乏力、库存高企的困境，但连标书都无法履行的内部管理水平，难以支撑全球化扩张野心。

品牌层面，海澜之家面临“年轻人不买账”的困境。“一年逛两次海澜之家”的时代已过，年轻人对魔性广告和明星代言兴趣有限，更倾向于始祖鸟、lululemon等品牌。周立宸接班后推行多品牌战略（如OVV、英氏）试图摆脱“老气”标签，但主品牌仍是营收主力，其他品牌尚在成长。年轻群体流失不仅影响短期销量，更限制品牌未来增长潜力，在存量竞争激烈的服装行业，无法赢得年轻人认可将动摇其“国民男装”地位。

为破解困局，海澜之家在营销上发力，通过更换代言人（从吴大维、印小天到林更新、周杰伦、张颂文）试图贴近年轻群体，但效果有限。核心问题在于营销升级仅停留在表面，未触及品牌年轻化本质——年轻消费者更看重产品设计、品质与品牌调性的契合。此外，产品本身存在款式陈旧、质量不佳、实体店少打折等硬伤，进一步加剧年轻群体抵触。品牌迷失本质是“定位与需求脱节”“重营销轻产品”的结果，若不解决这些问题，仅靠表面动作难以赢得年轻人认可。

结语：海澜之家在招股书中自称“全球第二大男装品牌”，但真正的行业巨头不仅赢在规模，更赢在对契约的敬畏。若连军需合同都能无故拒签，其对消费者的质量承诺、对投资者的增长预期将大打折扣。在资本市场和政府采购的双重审视下，若不能解决内部管理“断层”和品牌力“老化”问题，弥补信用裂缝的代价将远超合同金额。对于港股市场而言，海澜之家呈现“老迈巨人”形象，若不能对119亿库存给出合理解决方案，港股之路可能面临破发或认购不足风险。

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