春日回暖，美妆圈也迎来新动态。美妆博主“Benny董子初”近期在社交平台宣布，其创立的美妆品牌CROXX将重启。目前，CROXX天猫旗舰店已上新面膜、洗面奶等产品并开启预售。
诞生于2017年的CROXX，凭借独特视觉风格和董子初的个人IP影响力，2018年销售额达5000万元，跻身天猫美妆个护创业品牌24强。董子初作为国内早期美妆博主，有“B站第一男性美妆博主”之称，以犀利风格和专业内容圈粉，曾与国际大牌合作，登上时尚大刊。但如今美妆博主迭代快，他的号召力已不如从前，近年较受关注的是2025年底的长文爆料事件。当前美妆赛道竞争激烈，CROXX重启面临多重挑战，既是董子初的个人考验，也是网红品牌生命周期与转型的一次检验。
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“男性美妆博主”浪潮中的先锋
董子初（B站账号：千户长生）曾是B站美妆区的现象级UP主，2018年入选B站百大UP主，以大胆犀利的风格吸引大量粉丝，是不少90后B站用户的美妆启蒙者。他的走红并非偶然，而是内容差异化、平台红利与“男性美妆博主”兴起浪潮共同作用的结果。
2007年，Michelle Phan在YouTube上传化妆教程，开启美妆博主时代，早期国内外知名美妆博主多为女性。2016年，YouTube博主James Charles打开男性美妆博主大门，国内2017-2018年成为男性美妆博主崛起元年，B站、抖音等平台崛起及MCN机构推动加速了这一趋势。
董子初是其中风格鲜明的代表，他自称“野鸡”，镜头前张力十足，敢于点评品牌，这种“攻击性”契合Z世代表达自我的需求。同时，他的视频兼具专业度，教程包含详尽理论与技法拆解，积累了粉丝信任，被称为B站“最美的男人”。
彼时李佳琦凭借直播带货崛起，董子初则选择创立个人品牌，开启了不同的发展路径。
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网红经济的双面性
2017年，带有董子初强烈个人风格的CROXX正式推出，以黑暗系包装、鲜明色彩设计和个性理念区别于其他彩妆品牌。首款产品“墨夜之心美妆蛋”一经上市便售罄，2018年双11期间，CROXX成为唯一进入天猫前50的网红自创品牌，年销售额突破5000万，董子初的带货能力在B站美妆区头部博主中排名第一。
CROXX的崛起踩中了网红经济爆发期，红人IP的流量效应使其快速成为“黑马”，验证了“流量+内容+品牌”模式的可行性。但网红经济的弊端也在CROXX关停中显现：2021年9月董子初宣布品牌将退出市场，2022年5月正式关停。他在播客中回应，关停是因与经纪公司解约可能影响品牌归属权，为避免纠纷选择战略性暂停。解约过程让他元气大伤，个人账号一度停更。
CROXX停摆暴露了网红品牌的结构性风险：个人IP与MCN深度绑定，品牌归属权、运营权模糊，合作破裂易导致品牌受损。同期，张沫凡的Mo Amour、陈莴笋的KEMU等红人品牌也相继关停，多数红人美妆品牌难逃“三年魔咒”，而周扬青的CODEMINT、范冰冰的Fan Beauty Secret因专业团队、供应链和资金支持仍运营良好。这说明网红团队擅长营销，但在供应链、品控研发等环节经验不足，是难以持续的共性问题——流量能实现从0到1的爆发，产品和供应链才决定从1到100的存续。
03
重启需靠实力，而非仅情怀
董子初宣布重启CROXX的视频下，粉丝留言期待，情怀是品牌复出的宝贵资产，核心用户的购买力和粘性可降低初期宣传成本。
目前CROXX主推面膜，主打抗皱紧致、提亮、舒缓，3盒预售价258元（每盒7片，单盒约86元），董子初直播中表示后续将推出彩妆线。选择面膜作为重启切入点，可能因面膜供应链成熟、开发周期短、
消费门槛低，便于验证团队能力、测试市场并积累现金流和用户基础。
但当下美妆生态与2017年已大不相同：毕马威
报告显示，58.8%消费者将成分作为购买首要因素，“成分党”成主流，消费观念转向“理性悦己”。2025年多个国货及外资品牌退出中国市场，2016-2020年成立的国货美妆品牌存活超5年的不足12%，
行业竞争核心已从“量”转向“质”。
内卷环境下，靠名气和流量爆发的时代已过，品牌需系统协作、专业分工和可持续运营，包括消费需求洞察、研发能力、内容营销等。粉丝期待的是更好的产品，而非“复出噱头”。存量博弈时代，CROXX重启能否成功需时间检验，美妆网红品牌始于粉丝，但终需以产品立足，市场只相信实力，不相信情怀。
本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，编辑：徐一嘉，36氪经授权发布。
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