吴世勋退伍首接美妆代言引争议，是资源降级还是品牌各取所需？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

今日，国货美妆品牌BABI正式宣布吴世勋成为品牌代言人，并同步推出代言人限定礼盒，引发粉丝群体的热烈关注与抢购。截至目前，该礼盒在抖音平台销量已超3000件，淘宝平台更是突破6000件，销售数据亮眼。

作为韩国顶级男团EXO的核心成员，吴世勋拥有庞大且忠诚度极高的粉丝群体。即便组合历经成员变动、合约纠纷及长期活动空窗期，今年1月推出的回归专辑仍创下百万销量佳绩，充分彰显了粉丝强大的消费能力。

在粉丝庆祝偶像退伍后首个代言的同时，不少路人却提出疑问：为何选择BABI这一国货新锐品牌？

这一疑问源于直观的对比——不久前吴世勋的队友刚官宣成为国际彩妆品牌M·A·C的代言人，不仅有陆家嘴百米大屏的强势宣传，品牌影响力与市场地位均属行业前列。相较之下，BABI作为2021年成立的新兴品牌，虽在定妆喷雾品类表现突出，但品牌认知度与市场份额远不及M·A·C。这种差距让粉丝与路人都难免产生“资源降级”的感受。

聚焦BABI品牌本身，其发展路径具有典型的“抖品牌”特征：2021年上线后，凭借定妆喷雾单品在抖音平台快速起量，两年内该单品销量突破685万件，2025年品牌GMV达7.5亿元，同比增长超70%。通过大单品撬动流量，BABI在抖音生态中建立了成熟的投放与转化体系。

随着销量增长，BABI开始加速品牌化进程：去年陆续官宣鹭卓、Orm、邝玲玲等品牌大使，邱鼎杰为鼎级持妆代言人，防晒系列则邀请同公司NCT成员黄仁俊代言。此次签约吴世勋，进一步完善了品牌代言矩阵。同时，BABI通过入驻丝芙兰、扩充底妆与造型品类等动作，构建起定妆、防晒、造型、底妆的产品矩阵，覆盖全妆需求。

那么，已实现销售增长的BABI为何密集签约代言人？选择吴世勋作为品牌代言人，仅仅是为了收割粉丝流量吗？

作为曾入选“全球最帅男明星面孔”的EXO成员，吴世勋的粉丝购买力与忠诚度毋庸置疑。入伍前他曾担任迪奥首位男性品牌大使，拿下一线男刊满贯；退伍后首本杂志《时装》开售一小时即售出19万本，销售额破1200万，商业价值可见一斑。BABI看中的不仅是他与定妆产品的契合度，更是其背后能快速转化的粉丝群体——通过官宣顶流代言人，短期内集中拉动销量，完成开年业绩冲刺。

但反向思考：BABI能为吴世勋带来什么？

尽管这是吴世勋沉寂后的首个商业合作，肯定了其商业价值，但从长期来看，若品牌仅以“借流量拉销量”为目的，吴世勋可能面临商业价值损耗的风险。M·A·C作为雅诗兰黛集团旗下国际品牌，拥有全球供应链、研发体系与品牌沉淀；而BABI虽增长迅速，仍摆脱不了“抖音白牌”的标签，品牌认知局限于“定妆喷雾卖得好”。这种差距让外界自然将其解读为“资源降级”。

当前市场中，消费者对国际品牌与“抖品牌”仍存在认知壁垒：前者的品控与口碑经过长期验证，后者虽销量亮眼，但研发实力与品牌沉淀难以在短期内获得信任。这种认知差可能影响吴世勋后续对接中高端品牌——奢侈品牌与国际大牌在选择代言人时，极其看重艺人的“品牌调性”与“商业锚点”，若艺人与流量型品牌绑定，可能被贴上“中低端”标签，影响未来商务资源的层级。

事实上，BABI密集签约代言人的背后，折射出抖音新锐品牌共同的“品牌化焦虑”：流量红利见顶后，如何从“卖货”转向“塑品牌”？消费者记得产品，却记不住品牌——这是BABI等品牌面临的核心问题。因此，它们通过入驻丝芙兰等高端渠道、签约顶流代言人，试图洗掉“白牌”标签，提升品牌调性。

签约吴世勋正是这一策略的体现：借助顶流的影响力快速提升品牌声量，传递“正规热门品牌”的形象。但品牌升级不能仅靠代言人“借光”，更需产品力、渠道力与用户运营的长期沉淀。例如三资堂入驻丝芙兰的同时迭代产品、拍摄品牌TVC；三式签约Angelababy时打造定制大片，均是从“流量思维”转向“品牌思维”的尝试。

回到BABI与吴世勋的合作，本质是“各取所需”：BABI需要顶流的流量与调性拉升品牌，吴世勋需要首个代言维持曝光。但关键在于，签约顶流就能实现从“白牌”到“品牌”的跨越吗？当粉丝热情褪去，若产品无法留住路人消费者，BABI仍可能只是“刷到过广告的定妆喷雾品牌”。毕竟，代言人能解决“被看见”的问题，却无法解决“被记住”的核心——品牌的长期价值，最终仍需靠产品与用户体验来沉淀。