河南商超“四小龙”崛起：不止胖东来，他们把超市玩出了新花样

春节返乡，与家人逛超市已成为河南人独特的休闲方式。

文｜白棉

大年初二晚八点，河南安阳龙安区万达商圈依旧灯火璀璨。一楼的淘小胖超市虽已到春节闭店时间，收银区却仍排着长队，不少顾客还在入口处尝试进入。

淘小胖创始人郭军涛曾是胖东来高管，名称里的“胖”字，清晰地传递出它与胖东来的渊源。

淘小胖门店自有品牌商品｜作者拍摄

2021年成立的淘小胖，2025年下半年连开4家店，甚至跨省在重庆布局新店。不止淘小胖，近两三年鲜风生活、华豫佰佳、农夫刘先生扩张迅猛：农夫刘先生三年开14店，鲜风生活曾一月连开三店，华豫佰佳推出形象旗舰店，它们被称为河南商超“四小龙”。

与之形成反差的是全国大中型超市的困境。中国连锁经营协会数据显示，2024年传统商超关闭3037家门店，涉及沃尔玛、永辉等品牌；2025年永辉连续第五年亏损，亏损超21亿，关店381家。

旧模式失灵，即时零售分流、硬折扣冲击，商超零售业似乎只剩防守。

同一时期，河南商超涌现出一批新样本。这些店多开在繁华商场一楼或地下一层，且均为3000平米以上的中大型超市。人们不禁好奇：它们是“胖东来模式”的复制者吗？河南人如何在短短两三年快速打造品质商超，成为零售新势力？

豫超“四小龙”，是胖东来平替吗？

在河南，这些商超品牌常被贴上“胖东来平替”标签。

从外观看，它们确实与胖东来相似——有鲜明的品牌风格和特色设施。不同于传统卖场刺眼的白炽灯、统一的白墙白地板，“豫超四小龙”在色彩和分区上精心设计，提升顾客购物体验。

以淘小胖为例，卖场主色调为深褐色，标识多采用红色和白色。红色能让人联想到“新鲜”与“欢乐”，与深褐色搭配，既显大气高端，又不失热闹温馨。

淘小胖门店｜图源大众点评

鲜风生活大量运用原木色、浅灰色和白色，营造出干净明亮的视觉效果，呈现年轻化、轻松的流行风格。

鲜风生活门店｜图源官网

农夫刘先生更是开创“公园式卖场”，在动线中融入山水造景。超市内设有数十米长的“山水景观区”，顾客逛超市时能欣赏假山、流水、小桥和绿植，还有模拟四季变化的树木造景。

农夫刘先生超市内造景｜图源大众点评

通过丰富的视觉设计，这些商超改变了人们对“逛超市”的认知——超市不再只是日常补货的地方，更是娱乐活动的一部分。

无论是空间设计还是商品品质，这些河南新兴商超都力求精细化，关注顾客的每一个小需求。

当餐饮界还在争论预制菜时，明厨亮灶已成为这些商超餐饮区的标配。

淘小胖门店熟食区｜作者拍摄

熟食与现制餐饮被放在核心位置，鲜肉、卤味凉菜、果切等易变质食物，都从散装称重改为净包装。

淘小胖门店果蔬区

宣传标语风格各异，但核心都是“顾客至上”。淘小胖入口处有红色荧光标语“有一分热，发一分光”“让生活更美好”；鲜风生活员工工服背后写着“有事儿您找我，小鲜为您服务”。

具体服务上，免费塑料袋、大中小号购物车、宠物暂存处、取冰机和饮水处等几乎是标配，还满足消费者对食品安全或有机健康的需求。

鲜风生活在生鲜区用大屏幕公示当日蔬菜农药残留检测数据，华豫佰佳也提供免费食品检测服务。

尽管这些做法有复刻胖东来、借势出圈的嫌疑，但“四小龙”的业绩数据不容小觑，证明了其品牌实力。

其实，“豫超四小龙”的崛起只是近两三年的事。

两年间，华豫佰佳从社区标准超市发展为覆盖全省多城市的连锁品牌，门牌从单调标识升级为统一的独特logo。

淘小胖2022年首店落地新郑，两年开6家店，单店年均收入过亿元。2025年加速扩张，从三四线城市进入省会，半年新开四店。

鲜风生活郑州印象汇店开业首日销售额163万元，而此前同一位置的北京华联卖场闭店前日销售额不足10万元；淘小胖安阳龙安万达店开业后，周边丹尼斯卖场和社区超市大批关店。

短短两三年，“四小龙”已能与老牌商超巨头抗衡，消费号召力持续增强。

河南，从不缺认真的“学习者”

市场被挤压——人们更倾向于更快、更便宜的消费。线上电商的性价比优势自不必说，如今即时需求也能被满足。2024年即时零售持续发力，京东、阿里、美团纷纷砸钱营销，春节AI红包更是加剧了外卖大战。

线下超市的对手层出不穷：盒马旗下折扣店“超盒算NB”大幅扩张，奥乐齐在中国增开多家门店，零食品牌“鸣鸣很忙”已开超1万家店。

淘汰赛持续进行，亏损的商超品牌不止一家。传统商超若停滞不前、无法找到新定位，仅靠卖商品已难以吸引日常消费。

这种情况下，“豫超四小龙”为何能飞速发展、“开一家火一家”？

关键不在于学了什么，而在于学习后的落地。不得不说，这些商超是胖东来的好学生，学得早、学得认真。

地理优势降低了学习成本。“近水楼台先得月”，身处河南，这些超市派员工去胖东来学习，时间和金钱成本更低，学习和改革效率更高。

这并非猜测：淘小胖CEO郭军涛曾是胖东来超市事业部前大区经理、采购部总经理，有系统的胖东来经验；鲜风生活和华豫佰佳的老板是超市行业20年老玩家，近两年紧跟形势，从社区店快速扩张为大型连锁商超。

除了胖东来，奥乐齐等国际硬折扣商超也是他们的学习对象。鲜风生活的“超值”系列对标奥乐齐，主打极致性价比；“甄选”系列对标山姆，聚焦高品质。

称他们为“好学生”，还因为其强大的学习能力，掌握了新商超利润的核心——自有供应链。

传统零售企业多是渠道商，依赖上游供应商，利润空间有限。解决之道在于供应链，这也是胖东来能兼顾高品质和高性价比的秘诀——打造自有品牌。

正是自有品牌让胖东来“破圈”。菜籽油、花生油、洗衣液等单品，让顾客对胖东来形成健康、高品质的长期印象。

胖东来采用四方联采体系（与河南大张、西亚和美、万德隆联合采购）降低成本，淘小胖已接入该体系。此外，淘小胖在郑州百荣商场开新店，从“渠道商”转型为“商品运营商”。

截至2026年1月，胖东来有52个自有品牌，淘小胖84个，鲜风生活30个。熟食作为高利润产品，被这些商超重视：华豫佰佳投资4000多万元建中央厨房，加工熟食、面点、净菜；鲜风生活的中央厨房和配送中心在开封，面积近4万平米，生产近200个单品。

农夫刘先生虽未做自有品牌，但打法更激进——极致压缩供应链。创始人亲自采购，生鲜占比高，农产品主要从当地农户定量收购。采购部仅创始人刘明军一人，每月固定三天见供应商，每位供应商只有几分钟时间，坚持现金采购，一次性付款。

除了商品，这些企业还努力复刻“胖东来”式的家庭氛围和员工福利。

鲜风生活员工底薪6000元起，采购助理等岗位底薪达1万元，入围复试未录取者可获200元购物卡。农夫刘先生老板刘明军2025年4月因黄金期货盈利913万元，分给2040名员工：两年以上工龄者每人1万元，一年以上2000元，不足一年1000元。

最后，河南的消费市场确实能容纳这么多超市。

在河南，“你吃了没”是老乡们的常用问候。各类熟食小吃丰富，连元宵都有十种口味。

淘小胖门店烘焙区

加上胖东来的“景区效应”，分区多、自营品牌丰富的新型商超已成为河南人周末的日常娱乐场所。

据创始人直播透露，2026年五一前胖东来郑州新店可能开业。七公里外，去年十月已开了淘小胖7500平米旗舰店（目前最大门店），今年还将有一家山姆会员店开业。

新旧力量将在同一片商圈正面竞争。

结语

这批新商超的特点很清晰：精致的熟食区、现制餐饮、贴心服务、简洁包装的自有品牌……上一轮商超竞争拼效率，这一轮则拼“温暖”体验的极致。

从装修细节到商品选择，玩家们的表达相似，同质化服务难免带来审美疲劳。

但无论如何，这些河南商超是线下零售的新样本，浪潮或许才刚开始，谈同质化还太早。

比起批判雷同的设计，笔者更期待有新主题、新特点的商超出现。既然已有绿野仙踪主题商超，未来若出现乐园主题超市，想必没人会拒绝体验。

参考资料：

1.《数据解读丨胖东来、淘小胖、鲜风生活自有品牌哪家强？》，零售圈，2026年2月。

2.《实地探访淘小胖，其野心不止复刻胖东来》，零售商业财经，2025年4月。

3.《专访华豫佰佳运营总经理丁亚勇》，零售商业财经，2025年9月。

4.《专访农夫刘先生刘明军：从歌手到老板，30亿超市裸采之王》，零售圈，2025年11月。

5.《实探「鲜风生活」：凭商品力撑起10家店创30亿年营收》，零售商业财经，2025年5月。