超级渠道崛起，传统品牌面临生存挑战？
零售行业正涌现出一批新的超级渠道。
2025年发布的中国商超连锁100强中，沃尔玛依托山姆会员店和沃尔玛超市位居榜首，盒马排名第三，而仅拥有70家门店（2025年初数据）的七鲜超市，整体销售额便跻身第40位。
山姆、盒马、七鲜以及美团小象线上超市，已成为快消品领域新的超级渠道。
这些渠道具有鲜明的新消费特征，核心受众是一二线城市的中产阶层。
同时，这些超级渠道也在向超级品牌转型。
新超级渠道纷纷推出自有品牌，山姆的Member’s Mark、美团的小象、京东的七鲜、盒马等，形成了“渠道即品牌”的格局。
超级渠道大量的自有品牌挤压着传统超级品牌的生存空间，尤其是在多个品类的基础款产品中，自有品牌凭借低价和渠道背书强势入局。
超级渠道变身超级品牌
自有品牌正带来前所未有的价格冲击。
在七鲜超市，一桶2L的鲜牛奶售价仅15.5元。鲜牛奶通常比常温奶价格更高，但换算后其单位价格甚至低于常温白奶。
（七鲜超市与新希望旗下天香乳业定制的鲜牛奶）
这款牛奶由七鲜与新希望乳业定制，生产厂商是新希望旗下河北地区的天香乳业工厂。
另一款常温奶价格更低。
七鲜与天津海河乳业定制的1L装常温牛奶售价仅5.9元，换算后价格甚至低于袋装牛奶——按袋装容量200ml-250ml计算，这款牛奶每袋价格在1.2-1.5元之间。
这种现象并非个例，美团小象超市、阿里旗下盒马以及山姆渠道均存在类似情况。
以米面粮油品类为例，美团自有品牌已全面覆盖所有细分品类；京东七鲜超市线上搜索“大米”，排名靠前的便是七鲜自有品牌；盒马大米品类下有近10款自有品牌产品。
过去一年最具现象级代表性的是山姆。
山姆自有品牌在过去一年多次引发争议，但不可否认的是，以山姆为代表的超级渠道本身已成为超级品牌。
作为“带货王”，山姆过去一年捧红了众多供应商，然而许多商品在山姆都统一使用Member’s Mark品牌名。消费者真正认可的并非供应商品牌，而是山姆这一渠道及其代表的品质背书。
传统品牌的危机显现
我们在之前《“京美淘”正在成为山姆平替》一文中提到，七鲜、小象、盒马可视为山姆的平价替代，它们同样采用低价策略，渠道销量十分可观。
拥有硬折扣、即时零售属性的超级渠道，如今成为新的超级品牌，这或许是快消品牌未来面临的最大危机。
传统超级品牌在与超级渠道的博弈中处于劣势。
首先是价格层面。
七鲜牛奶价格低廉，背后依托的是京东这一大型互联网平台。小象超市、盒马等在过去一年成为一二线城市核心的生鲜与快消品渠道。
在“渠道即品牌”效应下，渠道自有品牌成为热销品，自然带来集采成本的降低。
其次是地位层面。
国内消费品领域向来渠道强势于品牌，对于这些超级渠道而言更是如此。
以山姆渠道为例，有友食品借助山姆渠道成为热门品牌，但山姆供应商身份也导致部分企业应收账款增加。
可见传统超级品牌在超级渠道中的话语权并不高。
有友食品2024年应收账款达7461万元，较2023年的379万元增长18倍，其财报提到这是由于新增客户应收货款增加。
2025年第一季度末，有友食品应收账款增至1.28亿元，较上一年末再增71.58%，而2024年一季度末该数值仅为630万元。
要知道，有友食品2024年扣非后归母净利润仅1.26亿元，相当于将一年净利润压在了山姆的回款上。
最后是品牌溢价减弱。
以乳业为例，过去传统品牌在生产端有规模化成本优势，在消费端有品牌溢价。
但在超级渠道中，规模化优势消失，自有品牌往往被优先展示；品牌溢价也不复存在，消费者基于对渠道的信任，会认为渠道自有品牌“同价品质更高”。
简单来说，消费者的认知可能从“品牌信任”转向“渠道信任”，从“信任大品牌”转向“信任渠道”。
当然，这种情况也带来两个问题。
一是同质化严重。
比如山姆曾推出爆款饮品小青柠汁，后来美团小象超市也推出了同款产品。
从山姆到盒马、七鲜、小象，既然都做自有品牌，在基础品类、爆款产品中，各渠道可能互相借鉴。
二是低价竞争。
自有品牌的特点和核心竞争力都是低价，比如七鲜的牛奶、果汁等品类，各渠道都在“卷低价”。
对于品牌方而言，如新希望旗下的天香乳业、海河乳业与七鲜合作定制产品，在获得超级渠道资源的同时，也不可避免地成为代工厂。
既是周期轮回，也是全新挑战
要理解自有品牌对快消行业的影响，需先明确此次行业竞争的参与对象。对传统品牌来说，竞争对象既是超级渠道，也是这些渠道背后的代工厂。
比如七鲜的某款沙漠有机牛奶，实际由内蒙古合吉泰奶业生产，而非传统乳业头部企业。
再比如，七鲜与新希望乳业旗下的天香（保定）合作，表面上是京东七鲜平台与平台上销售品牌的竞争，深层次则是蒙牛、伊利等大厂与新希望、合吉泰在品质、消费者认知上的竞争。
平台可通过源头直采、与腰部或小企业合作快速建立合格供应链，但难以复制头部企业在技术、品质和研发上的积累。
以日本消费市场为例。
日本消费市场曾经历过全国性大品牌（NB）与渠道自有品牌（PB）的长期博弈。以7-Eleven、永旺（Aeon）为代表的超级渠道，其PB商品一度将诸多传统大牌逼入绝境。
日本传统食品饮料巨头之所以能存活，是因为它们将产品做到了渠道商“抄不了”的程度。
比如渠道可以做便宜的纯牛奶，但明治、养乐多会深耕特种益生菌领域，将研发重心从“口味微调”转向“底层技术与核心原料”，建立渠道商代工厂无法逾越的技术鸿沟。
中国很多市场近年也出现类似情况，比如保健品赛道爆发，多个新品牌诞生，行业呈现“保健品食品化”趋势，企业纷纷“卷价格”。
国内头部VDS企业汤臣倍健便转向研发驱动，通过技术和专利保持市场优势，脱离低价内卷。
超级渠道的品类多为基础款，这意味着传统品牌若想维持超级品牌优势，需在产品功能、技术上与小厂拉开差距。
本文来自微信公众号“大V商业”，作者：刘颖，36氪经授权发布。
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