万达万象下沉市场交锋：旧王新贵的终局之战

出品/联商专栏

撰文/言之

编辑/薇薇

华润万象生活与珠海万达商管，作为中国商业地产领域的两大巨头，曾在各自的轨道上稳步发展。华润依托国企背景，深耕一线城市打造高端商业标杆，万象城成为重奢品质的象征；万达则凭借标准化复制模式快速扩张，万达广场以规模优势占据市场。

然而市场趋势推动下，双方战略逐渐交汇。万象生活将目光投向县域市场，万达则从规模扩张转向深度运营，下沉市场成为两者竞争的新战场。这并非偶然冲突，而是商业逻辑发展到特定阶段的必然结果。

华润作为国企，兼具地产开发与商业运营能力，以重资产为基础尝试轻资产模式；万达经历资本变更后进入调整期，从粗放扩张转向精细运营。2026年，529座万达广场与125座万象系商业体的竞争已不可避免。

一、基本盘：广度与深度的战略碰撞

万达二十年积累的529座广场覆盖全国228城，下沉市场覆盖率无人能及。但太盟接管后，万达进入调整阶段，庞大体量使其转型面临挑战。

华润万象生活在营购物中心已达135座，2025年中期数据显示125座购物中心中53座当地零售额第一、104座进入前三，胜率显著。在江苏市场，万达13城55店布局密集，华润则以“一城多汇”策略推进，南京、苏州、淮安等地项目持续落地，形成规模化布局。

万达的广度优势与华润的深度运营能力形成对冲，当华润以万象城、万象汇进入下沉市场，万达以第四代产品应对时，战略碰撞转为实际竞争。

二、产品迭代：竞争中的自我革新

面对竞争，万达推出第四代万达广场。北京五棵松万达广场通过22%的品牌调整实现60%销售增长，引入大量首店，并打造“小松松”IP和公共艺术空间，从消费场所向生活中心转型。

鲤城万达广场融合宋元海丝文化与闽南元素，打造运动社交地标，改变“千店一面”形象。华润则以苏州万象天地的MALL+街区模式吸引年轻客群，桐乡万象汇针对县域市场定制智慧服务，淮安万象城凭借首进品牌矩阵成为消费热点。

三、短兵相接：泰州市场的格局重塑

泰州成为双方竞争的典型案例。2011年开业的海陵万达广场曾长期占据当地商业首位，2021年泰州万象城二期开业后，通过品牌升级和运营优化实现业绩增长，2025年春节营业额超7000万元，单日客流破10万。同期万达客流和销售数据均落后，头部品牌和客群向万象城转移，泰州商业格局变为“南万象、北金鹰、中万达”。

这场竞争本质是旧时代招商模式与新时代运营模式的对抗，华润的灵活策略击中万达的运营痛点。

四、集团变阵：各自的转型挑战

珠海万达在太盟主导下进行组织架构调整，简化层级、合并体系，聚焦经营本质，但一线授权和决策效率仍待检验。华润万象在下沉市场面临消费者习惯差异、规模化与差异化的矛盾，部分项目运营需时间验证，合作方诉求也考验其管理灵活性。

万达需解决“大象转身”问题，华润则要平衡扩张与运营，两者都在探索存量竞争的生存之道。

五、竞合共生：推动行业进化

竞争并非零和博弈。桐乡万象汇开业后，周边商业体纷纷升级，万达也通过场景创新提升竞争力。未来下沉市场将形成生态共荣格局，万达巩固家庭生活中心基本盘，华润占领品质消费高地，共同做大市场蛋糕。

写在最后

中国商业地产已从规模化扩张进入品质竞争阶段，万达与华润的交锋是行业转型的缩影。双方在下沉市场的竞争推动彼此进化，最终惠及消费者和行业发展。市场的选择将决定未来商业格局，但竞争带来的进步才是最大的价值。

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