坚果200元一斤！薛记炒货凭啥让人嫌贵还买单？
年关将至，谁还在埋头工作或执着减肥，那可真是太“命苦”了。
当你对着电脑敲年终总结时，隔壁商场或许已挤满不上班的人。他们站在春节消费潮流前沿，遇到新晋网红年货，便先替只有九天假期的“打工人”尝尝鲜。
刷到热搜的你，摸鱼时又知晓了年货刺客排行榜的实时动态。
近期顶流非薛记炒货莫属——网友更爱叫它“薛记珠宝”。
近两年，这位“刺客”名声渐起。薛记的坚果炒货单看标价不过几元、十几元，可东拿一点西拿一点，结账时总价动辄上百元，你才猛然读懂价格标签上“50g”单位的分量。
挑货时多爽快，结账时就有多肉疼。（图/时代财经 摄）
“高端炒货价格猛涨”冲上热搜，薛记是被提及最多的品牌。别家瓜子十元能买一大把，薛记瓜子23.8元/斤，现烤腰果近100元/斤，冻干草莓脆138元/斤，手剥松子更是218元/斤……
即便如此，薛记炒货仍颇受追捧。社交媒体上，年轻人一边喊“买不起”，一边又馋它家零食好吃，恨找不到“平替”。
薛记的爆红，让人想起同带“薛”字的“刺客”钟薛高。可钟薛高已破产清算，薛记炒货为何能让人嫌贵还买单？
01
“薛记珠宝”，凭啥这么贵？
你或许在商场一楼见过薛记炒货门店，红色门头配银光标语，显贵气。店内灯光明亮，玻璃罩下坚果如宝石，简约高级的装修，夹在高端珠宝店间也不违和。
它和珠宝店的不同在于，薛记店里满是诱人的烘烤香气，这是一胜；顾客进店心理防线低，容易被攻破，这是二胜。
薛记炒货门店装修风格与珠宝店有些相似。（图/IC photo）
“刚出炉的猪肉脯，喜欢可以试吃。”店员热情招呼，一盘盘美味从烤炉端出，你怎能不心动？
消费者江晴多次路过后果断尝试。她选了款“漂亮”的水果干糕点，味道香甜，但价格远超预期，便改选标价更便宜的栗子。
不过她没好意思在店试吃，回家尝后却失望：“也就那样，还是粒上皇性价比高。”
顾客进店瞬间，一场“脸皮攻防战”已打响。“先尝后买”是薛记的欲擒故纵，试吃者心知肚明，却甘愿在温柔陷阱边缘试探。
甜品往往第一口最香，吃多易腻。（图/阿瑞 摄）
只要脸皮够厚，每样产品都能试吃；没摆小样的，也能问店员“这个能试吃吗？”，店员会戴手套挑出一两个给你尝。
可社恐年轻人被店员哄着试吃几颗腰果，再面对“要不要带一包”的追问，很难说“不”。毕竟余味在舌尖打转，谁好意思空手走？而且零食第一口最香，馋虫被勾起来，你就会不由自主点头：“那我买点吧。”
囊中羞涩的话，一定要大胆及时询价。知道一整袋腰果约120元，能减轻结账时的惊吓，或许还能抑制“吃人嘴软”的负罪感，省点钱。
脸皮薄的人，别轻易试吃。（图/社交媒体截图）
比社恐年轻人更无奈的是带娃父母。
宝爸刘弈说，薛记浓郁香气总吸引女儿，他虽了解定价，却扛不住孩子吵闹。有次给女儿买了盒十几颗的芝麻球，心理价位“最多20元”，付款时却要35元，让他瞠目结舌。
普通刺客是一锤子买卖，消费者绝不上第二次当。但薛记不一般，它能吸引一波又一波回头客。
林苹是薛记忠实粉丝，基本一两个月买一次，对热门零食了如指掌：“奶芙、红薯条、芒果干、芭乐干很不错，酸甜口，我不爱吃太甜的，这些甜度刚好。膨化类一般还贵，玉米球不推荐。”她总结：“薛记好吃但单价高，下手得悠着点。”
摄入糖分和热量是人类本能。但好吃归好吃，看过薛记结账小票的人，都会质疑：它凭啥卖这么贵？
以往，散装瓜子炒货给人价格亲民的印象。（图/《我的阿勒泰》）
官方解释是，薛记原料选自核心产区，如燕山栗子、可可托海瓜子，还有自家工厂零下38℃速冷锁鲜技术，甚至“成品手工精选，剔除空壳砂砾”。简言之，高价源于高品质。
当然，明眼人也看出薛记租金、人工和营销成本不低。
窄门餐眼数据显示，薛记73.9%的门店开在商场。官方对加盟商选址要求是购物中心1层或B1层、社区醒目位置、交通枢纽等。合伙说明显示，80平方米门店装修约18万元、设备约20万元，还没算商场高昂租金。
另一家炒货品牌琦王花生因价贵被称“琦王金铺”，选址策略与薛记相似。赢商大数据显示，琦王花生连续三年稳居商场B1、B2层门店规模TOP20，薛记则蝉联2年。窄门餐眼数据显示，琦王花生商场店比例达93.22%。
除传统炒货，薛记也紧跟潮流，隔段时间上新奶皮子糖葫芦、碱水面包丁等网红零食，美食测评博主也会及时安利。
当有人嘴上说“我倒要看看凭啥贵”，不信邪下单时，薛记就赢了一半。
02
走钢丝的“高端”定位，由谁买单？
薛记已打响高端零食名号，但并非高枕无忧。
单是试吃规则，社交媒体评价就褒贬不一。有人夸排队结账时被店员“投喂”，有人抱怨多吃一口遭嘲讽：“服务员说尝一颗瓜子可以，多了不行，我爸说那算了不好吃不买了。”甚至有网友吐槽还没试吃就遭店员白眼。
从消费者角度看也有两种极端。有人因店员一直跟着“不好意思不买”；有人在众目睽睽下私自拆包装试吃，让其他顾客担忧卫生问题。
简单的试吃，也会产生矛盾。（图/《剥茧》）
曾在薛记打工的小王（已离职）告诉惊蛰青年：“试吃有无限制主要看店长，有些不在意，有些要求店员发放试吃必须有成果。比如引流要让人进来，不能无效试吃，试吃给多了会质问‘顾客怎么没买’。”即便顾客说“随便看看”，店员也得跟在身旁推销。
店员在讨好顾客和完成指标间“走钢丝”，顾客体验时好时坏，双方摩擦难免给品牌口碑“磕出裂痕”。
毕竟商业战场中，信任崩塌往往在细节被放大的时刻，就像西贝和它的西蓝花。
薛记店内“坚果现烤才好吃”的标语，不能概括所有产品。小王说，果脯和糕点类不是现烤，只有部分坚果是当天现烤。记者也注意到，消费者拿到的包装袋上没写生产日期和保质期，想了解需看货架产品标签，且相关文字用最小号字体。
货架标签上，用小字写着生产日期等相关信息。（图/阿瑞 摄）
这些标签上有耐人寻味的细节。记者走访广州某薛记门店看到，“现烤松子仁”“现烤夏威夷果仁”确为当日生产；而旁边的巴旦木仁，生产日期却是6日前。
坚果味道最好时速冻锁鲜，需要时复烤，保证消费者四季吃到美味，这本无可厚非。但问题是，它一边让消费者随口可尝、随手可得，另一边却维持高价，看似放下身段，却稍显不够接地气。
“炒货界爱马仕”只是调侃，爱马仕可没这么多门店。窄门餐眼数据显示，截至2025年年末，薛记门店超1100家。2022年完成6亿元融资后新开400多家，2023—2025年增速放缓，但每年仍增200多家。
资本算盘是扩张与大众化，可大众期待未必与之重合。
有人要实惠，有人要品质，人们的需求未必相通。（图/《武林外传》）
2025年10月，网友吐槽山姆商店上架薛记烤栗子和蜜薯引发热议。此前山姆会员抱怨好丽友、卫龙上架有道理，但明明不少人把山姆同类产品当薛记“平替”，却反对联合，令人费解。
答案在一篇帖子里：“是我不知道去薛记吗？非要开（山姆）会员来买？”显然，贵价薛记并没高级到让人觉得稀缺。而且此次上架的是冷冻或预包装产品，失去了薛记门店“现烤”优势。
年前薛记宣传春节礼盒，送礼几十到二百元不算贵，但电商评论区提到“没多少值钱坚果”。爱吃薛记的林苹，年货清单也没选薛记：“过年不买，自有更实惠选择。”
三只松鼠走“高端性价比”路线面临增收不增利压力；赵一鸣等量贩零食玩家进化成“省钱超市”……消费品牌呈K型两极分化，薛记也得面对老问题：要昂贵稀缺性，还是亲民大众化？
需要肯定的是，部分薛记门店已更改标价方式，让顾客购买前对总价心里有数。（图/阿瑞 摄）
对消费者而言，二者并非必然矛盾。30岁白领啾啾平时既在赵一鸣买“便宜货”，也时不时买贵价零食。她说：“赵一鸣虽有很多白牌，但仔细找能捡漏不错的进口零食。如果贵但符合预期，我会复购，薛记果干对我来说太甜，同样价格我会买明确标记不加糖的果干。”
是成为让人反复回购的“梦中情店”，还是沦为尝鲜即弃的“打卡景点”？零食市场竞争激烈，薛记狂奔路上需做好平衡。
毫无疑问，“薛记珠宝”标签带来流量和销量，但要避免重蹈“薛家宇宙”刺客覆辙，必须向消费者证明，高昂溢价对应的是产品不可替代、实实在在的滋味。
（文中受访者均为化名）
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
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