是超市还是艺术馆？乌克兰SILPO连锁超市“千店千面”的设计之道

出品/赛扬集团

撰文/三少

走进连锁超市，你是否总期待着整齐的货架、眼熟的促销牌和循环播放的背景音乐？乌克兰连锁超市SILPO却打破了这种常规。在基辅的一家新店，本想买牛奶面包的顾客，推起购物车就像踏入东方庭院，浓郁的东方氛围和细致的布置让人忘了身处超市，仿佛开启了一场短暂的文化之旅。这只是SILPO独特设计版图中的一角。

在乌克兰59个城市拥有255家门店和4家高端熟食市场Le Silpo的SILPO，规模堪称连锁巨头，但其经营理念却与追求统一的传统连锁模式截然不同。它将“艺术”与“设计”融入商业基因，让每家店都成为独特的作品。这不仅是为了美观，更是深思熟虑的商业战略，旨在解决商品同质化背景下实体零售如何留住顾客的问题。

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战略突破

连锁超市舍弃“标准化”，背后的赌注是什么

传统连锁商业的核心逻辑是“复制”，通过标准化的空间、运营和视觉体系实现效率最大化与品牌认知统一。SILPO反其道而行，将“非标准化”打造成核心品牌标识。下一家SILPO可能是圣安地列斯海滩主题，也可能充满东方禅意，这种“开盲盒”式的期待感，成了吸引顾客多次光顾的理由。

这是一场大胆的战略赌博，赌的是消费者已厌倦无个性的消费空间，渴望惊喜、美感与情感共鸣。SILPO以“千店千面”的设计哲学，将购物从功能性任务升级为探索性体验。虽牺牲了部分标准化带来的成本效率，却收获了高品牌话题度、顾客忠诚度和社交媒体传播价值。当超市因设计成为城市打卡地，它销售的就不只是商品了。

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空间叙事

细节是设计中最具价值的部分

SILPO的设计并非简单的主题装饰，而是深度的“空间叙事”。以基辅东方主题店为例，“浓郁东方氛围”不是靠灯笼和浮世绘就能实现的，关键在于细节。地砖纹理模仿枯山水砂砾，灯光营造纸灯笼柔和感，生鲜区借鉴寿司店陈列美学，甚至背景音乐和香氛都共同构建了完整的异域情境。

对细节的执着是其设计核心，这意味着更高的成本和更长的筹备周期，但能让顾客更沉浸。当每个角落都经得起推敲，空间就不再是商品容器，而是价值放大器。顾客购买的东方清酒，因置身逼真的东方语境而更显地道。设计参与价值创造，让普通商品有了故事感和体验价值，提升了品牌溢价能力。

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商业本质

艺术外表下，是精准的情感考量

SILPO看似天马行空的设计，底层是精明的商业逻辑。它深知现代消费本质是情感和意义消费。通过打造独特、高审美、有话题性的空间，SILPO实现了三点：一是与竞争对手彻底差异化，在消费者心智中占据“最具创意超市”定位；二是吸引追求生活品质、乐于分享的优质客群，他们消费力和传播力更强；三是持续的设计创新让品牌保持活力，避免老化，紧跟年轻文化和潮流。

从长远看，SILPO模式为实体零售对抗电商冲击提供了新思路。电商能提供丰富商品和便利，但无法替代触动五感的沉浸式体验。SILPO将实体空间从“成本中心”转变为“体验中心”和“流量入口”，证明赋予物理空间灵魂和故事后，能产生线上无法替代的吸引力和凝聚力。

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结语

SILPO的故事不仅关乎超市设计，更是零售业未来形态的预演：未来商店可能不再是纯粹卖场，而是主题鲜明的“体验剧场”和“社区文化站”。255家不同门店告诉我们，商业的终点不只是效率，还有诗意；连锁的意义未必是统一，也可以是多元。在全球零售空间焦虑如何吸引顾客时，SILPO已让顾客因“想走进来”而光顾，这一细微差别是体验经济时代商业成败的关键。

*作者简介：三少，资深出版人，悉尼大学传媒实践硕士，曾任《中国经营报》记者，某知名大学出版社建筑文化与空间设计资深编辑。

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