快手入局春晚红包：2026年春节营销的AI入口卡位战
2月9日，快手宣布与央视春晚达成合作，将通过直播、点播及短视频等形式呈现春晚内容，用户可通过摇一摇领取红包，完成全部进度红包解锁后能获得88元现金红包。
快手的加入延续了互联网平台借春节内容合作获取流量的传统，但今年春节营销的真正焦点并不在此。
1月25日起，腾讯元宝、百度文心助手、阿里千问相继推出春节现金红包活动，投入金额分别为10亿、5亿、30亿元，加上字节跳动的春晚深度植入，几大巨头在春节期间至少投入45亿元用于AI产品的用户争夺。
这一投入规模不仅超过历年春节营销，更标志着互联网竞争焦点从移动支付、短视频流量转向AI时代“超级入口”的卡位战。
2026年春节营销的真正“主线”愈发清晰。
01 红包大战的四次演进
互联网平台春节发红包的传统已持续多年，其战略意义随互联网发展阶段不断变化。
2015-2018年是“支付入口争夺期”。2015年微信通过“摇一摇”发放5亿元红包，三个月绑定两亿张银行卡，打破支付宝在移动支付领域的垄断；2016年支付宝推出“集五福”活动，通过社交裂变和“敬业福”稀缺性成为现象级IP。这一阶段核心是通过现金激励快速普及支付工具、培养用户习惯。
2019-2023年进入“流量生态扩张期”。百度、快手、抖音、京东等相继加入红包大战，金额不断攀升，重点从支付转向流量获取和生态扩张，希望借助春节全民场景为核心产品或新兴业务导流。2023年红包大战因用户增长见顶、营销效果递减而降温。
2023-2026年红包活动一度沉寂，直到2026年战火重燃，进入“AI入口卡位期”。今年红包活动与AI产品深度绑定，用户需通过AI助手完成对话、生成内容等任务才能获得奖励。腾讯马化腾表示希望重现微信红包盛况，但目标已从支付转向让用户养成使用AI助手的习惯。
这一转变源于AI助手可能成为下一代人机交互核心界面，大厂希望率先让用户形成“先问AI”的习惯，掌握AI时代的交互规则和流量分配权。
02 战略卡位的三重逻辑
尽管投入效果未知，巨头们仍愿为春节红包投入巨额资金，背后是三重紧迫的战略逻辑：广阔市场、时间窗口、入口保卫战。
首先是万亿美元市场的“船票”。麦肯锡研报显示，2030年全球AI To C市场规模将达1.3万亿美元，年均增长率超35%。中国互联网“烧钱换市场”的逻辑下，春节数十亿投入被视为锁定赛道席位的必要成本。
其次是用户习惯形成的窗口期。QuestMobile数据显示，2025年底豆包APP周活1.55亿，DeepSeek、元宝APP分别为8156万、2084万。当前大模型能力趋同，用户规模和使用频次成为关键，春节作为全民触达场景，是扩大用户基数、培养习惯的战略窗口。
最深层的焦虑是“被管道化”的恐惧。AI助手的通用性可能使其成为“超级入口”，若用户习惯通过第三方AI助手处理需求，现有超级App可能沦为后台服务提供商。此外，AI产品进化依赖真实交互数据，春节红包能创造海量交互场景，为模型训练提供数据燃料。
各家基于资源禀赋选择不同路径：腾讯依托微信探索AI社交，阿里让千问连接商业生态，字节利用内容生态渗透豆包，百度强化搜索+AI能力，共同构成AI入口竞争的多元图景。
03 撒钱之后的留存考验
巨头们的投入彰显重构市场格局的渴望，但单纯现金激励的竞争力脆弱，面临“留存率悖论”和“数据质量悖论”。
留存率悖论：春节红包带来的脉冲式流量往往留存率低，如2019年百度春晚合作后日活从1.6亿冲至3亿，但30天后留存率仅2%。今年AI红包操作更复杂，用户可能为“薅羊毛”参与，领完即走，难以发现核心价值，导致高获客成本、低留存效率。
DeepSeek的案例提供对照：零营销零补贴下，7天新增用户破亿，3周DAU超2200万，靠的是模型能力解决实际问题的价值，说明补贴过后，产品核心能力才是留存关键。
数据质量悖论：红包活动希望获取真实交互数据反哺模型，但用户为领奖励可能输入无意义指令，导致数据质量下降。德州大学研究显示，垃圾数据比例升至100%时，模型推理能力暴跌23.6个百分点，且无法修复，盲目追求互动量可能污染数据池。
2026年春节将是中国AI普及的关键节点，但行业格局不由短期撒钱多少决定。终极考题是：“无金钱激励时，你的AI助手是否值得留在手机首屏？”
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本文来自微信公众号 “深眸财经”（ID：chutou0325），作者：胡静婕，36氪经授权发布。
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