微信电商告别佛系：公私域联动与短直协同成新机遇
在流量红利逐渐消退、电商竞争愈发激烈的当下，微信小店终于加快了发展节奏。
1月15日，微信公开课PRO现场，微信团队集中释放出一系列电商相关信息——尽管尚未对外公布大家最关心的整体GMV数据，但从多项结构性增长指标以及产品功能的更新迭代等方面，都能明显感受到微信小店在2025年的快速发展。
今年是视频号推出的第六年，也是微信小店运营的第二年。从最初的低调发展到如今的加速前进，外界对微信小店“佛系”的印象终于被打破。
不过，在高速增长的背后，一方面是内部团队对“规模指标”的重视，另一方面却是用户对入口隐蔽的吐槽——微信小店的发展之路，依旧处于机遇与挑战并存的关键时期。
微信电商的发展数据
1月15日，微信公开课在广州举行。会上，微信公布了多项与微信小店相关的运营数据，但并未透露外界关注的整体GMV规模。
从官方公布的数据来看，微信小店仍处于高速增长阶段——
2025年，微信小店品牌带货的GMV增速达到了平台整体增速的4.3倍，GPM（千次观看成交金额）同比增长1.5倍，月均有销售行为的商家数量增长1.7倍；从用户结构方面，一线和新一线城市用户占比为32%，二三线城市用户占比39%。
值得关注的是，这种增长并非依靠粗放式的流量投放，而是源于内容场景的深度渗透。
微信方面透露，2025年在视频号直播、短视频、公众号文章或图文笔记中参与带货的创作者，他们的成交额大多实现了“倍数级增长”。这表明微信电商的增长动力，正从“直播单一突破”转向“全域内容带动”。
在具体的产品形态上，2024年底推出的“送礼物”功能成为2025年的重要增长助力。该功能将购物与社交送礼场景深度融合，用户可以直接把商品作为礼物送给微信好友，既解决了隐私方面的担忧，又提高了支付的便捷性。
微信相关负责人介绍，“送礼物”功能目前已经接入朋友圈广告、小店页面、搜索等多个场景，还设有专属的礼物专区。东方甄选就是一个典型案例——据其透露，仅2025年1月20日一天，其微信店铺的销售额就超过100万元，其中80%的销售额来自“送礼物”功能。
不过，这种增长的背后依然带有微信一贯的“克制”风格。
从用户体验角度来看，“送礼物”的入口仍然比较隐蔽，需要在搜索框中手动输入“礼物”才能快速进入；查看订单、购物车或者访问收藏的店铺，也必须通过“我”→“订单与卡包”的路径；商品搜索则需要切换到“商品”标签。
此外，服务商也成为微信小店增长的重要推动力量。2025年，服务商引入新店的数量实现了月环比37.6%的增长，对新店GMV的贡献率接近50%。
新机遇：公私域联动与短直协同
如今，整个电商行业的竞争无疑更加激烈。
当被问到“还有哪些平台存在增长空间”时，不少从业者都提到了视频号和小红书。在这两者中，视频号在2025年虽然没有小红书那么高调，但相比之前已经表现得十分“积极”。
2025年8月，微信小店完成了一次关键升级：从早期聚焦视频号直播带货，正式扩展为覆盖视频号直播、短视频、公众号图文、小程序、社群、朋友圈等全场景的“全域经营场所”。目前，微信小店已经在10余个生态入口实现打通，真正做到了“内容就是货架，社交就是渠道”。
值得一提的是，微信电商的基础设施也在快速完善。
从营销工具（如“一起买”“点赞买”）、交易管理（打击刷单、价格虚高等行为），到商家与达人的撮合机制、商品供给体系，微信小店正在借鉴抖音、淘宝的经验，但又保留了自身的特色。
尤其在搜索场景方面，微信明确了三大核心入口：微信主搜索框、发现页“搜一搜”的商品专属栏目以及“礼物搜索框”。这三大入口协同发挥作用，为商家带来了3倍以上的搜索流量增长，成为2025年被低估的增长动力。
在此次公开课上，有参会者指出，微信小店释放了两个新信号：
其一，“视频号（公域流量）+微信小店（私域经营）”是未来3-5年抓住微信电商机遇的核心组合；
其二，短视频带货将成为2026年的新风口，微信正努力摆脱对直播的单一依赖。
为了加速这一转型，2025年11月底，微信小店启动了“带货短视频激励计划”——这是平台首个针对短视频带货的专项扶持政策，提供流量倾斜和“电商成长卡”双重激励。同时，平台开始推广“内容载体就是交易载体”的理念，计划上线“图文评价分享”功能，让普通用户的商品评价也能转化为带货内容。
这种策略背后的原因是，越来越多的用户习惯在刷短视频或阅读公众号时“顺便下单”，而不是主动进入电商平台搜索。微信正试图将这种“无感知转化”做到最好。
过去，视频号常被看作是“外站主播的避风港”。但2025年，一个更重要的趋势正在形成：除了外站主播之外，原生带货主播开始出现并形成规模。
例如“谢谢你来了”在2025年4月创造了单场近4000万元销售额的纪录，其“故事带货”模式——通过真实用户故事引出产品痛点，极大地提升了情感共鸣和购买意愿；林小暖bella作为视频号原生的母婴头部主播，在2025年多次实现单场直播销售额超千万元，她凭借专业的育儿内容和高信任度，用户复购表现明显优于平台平均水平。
回顾2025年，微信小店的关键词不是“爆发”，而是“加速中的克制”。
正如马化腾在2025年初所说：“微信要花很长时间去做电商生态的连接器。”而如今，微信小店团队也表示：“我们并不佛系，每天关注的指标都围绕规模展开。”
在电商进入“精细化运营时代”的今天，微信小店正在成为众多品牌、中小商家和内容创作者不可忽视的新发展平台。
不过，微信小店确实迈出了比以往更坚定的步伐：产品能力快速迭代，内容场景持续拓展，原生商家和主播开始涌现，平台对电商的投入意愿已经毋庸置疑。
但与此同时，入口认知度低、商品供给等问题仍然是挑战。在社交平台上，关于“微信小店好不好做”，不少用户表示：“入口还是太隐蔽了”“平台规则很严格”……
微信做电商不是一场速度比拼，而是一场平衡实验。未来能否真正释放潜力，取决于它能否在加速发展的同时，稳稳守住那条微妙的边界。
本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。
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