鸣鸣很忙上市在即，传统零食巨头缘何集体失宠？

出品/联商专栏

撰文/古德民君

随着鸣鸣很忙在港交所上市进入倒计时，零食行业的新旧势力交替格局愈发清晰。1月20日，这家拥有“零食很忙”“赵一鸣零食”两大品牌的量贩零食巨头启动全球发售，计划1月28日登陆港交所主板，腾讯、淡马锡、贝莱德等8家顶级机构斥资15.2亿港元（约合13.6亿元人民币）认购，为其上市助力。

与此同时，三只松鼠、良品铺子等传统零食巨头的财报却持续低迷，曾经的“零食王者”为何在新势力上市前夕集体遇冷？

一、零食行业的两极分化

鸣鸣很忙的上市招股书，堪称一份行业变革的宣言。数据显示，2022至2024年，公司营收从42.86亿元猛增至393.43亿元，三年复合增长率达203%；经调整净利润从0.82亿元增长到9.13亿元，复合增速超234%。2025年前三季度，其营收更是达到463亿元，同比增长近75%，凭借超2万家门店、1.8亿注册会员的规模，稳居中国休闲食品连锁零售行业首位。

在资本热捧鸣鸣很忙的背后，是传统零食巨头的集体遇冷。2025年前三季度，三只松鼠净利润1.61亿元，同比暴跌52.91%，第三季度单季净利降幅扩大至56.79%；良品铺子2025年预亏进一步扩大，归母净亏损预计在1.2至1.6亿元之间；来伊份2025年度亏损额度翻倍，创下上市以来最差业绩。

一边是鸣鸣很忙通过IPO募资用于供应链升级与门店扩张的高歌猛进，另一边是传统巨头净利润腰斩、门店收缩的艰难处境，零食行业的两极分化在这一上市节点被推向极致。

二、鸣鸣很忙的破局之道

鸣鸣很忙能够逆袭上市，核心在于其“硬折扣”模式重构了零食行业的成本逻辑。与传统品牌超两成的毛利率不同，鸣鸣很忙2022至2024年的毛利率稳定在7.5%至7.6%之间，这并非依赖临期商品打折，而是源于全链路的效率优化。招股书显示，鸣鸣很忙同类产品的售价比线下超市低约25%，5.9元的焦糖瓜子、3.8元的网红青柠汁等商品，让消费者以更低成本获得同等消费体验。

支撑其低价策略的是三大核心能力：其一，通过供应链直采压缩中间环节，48个全国仓库覆盖300公里配送半径，24小时内可完成补货，2024年存货周转天数仅11.6天，远高于行业平均水平；其二，采用加盟模式实现轻资产扩张，超2万家门店中自营仅20余家，加盟商分摊成本的同时，品牌方聚焦数字化运营与选品；其三，白牌商品占比约6成，通过消费者“用脚投票”动态调整SKU，淘汰滞销品，保持货架活力。这种“低成本+高周转”的模式，精准契合了消费理性化浪潮下的核心需求。

三、传统巨头为何难抵量贩冲击？

三只松鼠等传统巨头的失宠，早有伏笔。在鸣鸣很忙等新势力以效率换低价的同时，传统品牌陷入了成本、渠道、转型的三重困境。

成本端腹背受敌。2025年前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比增长超24%，营销投入未能转化为利润增长；洽洽食品则受原料涨价影响，2025年前三季度毛利率下滑近8.6个百分点。而鸣鸣很忙凭借规模采购与精简运营，销售费用仅占营收的3.7%，成本优势明显。

渠道端全面失守。线上起家的三只松鼠“万店计划”彻底搁浅，2025年上半年线下门店收缩至450家，较2021年高峰期减少一半以上；深耕线下的来伊份则线上溃败，2024财年电商营收大跌35.54%。反观鸣鸣很忙，借助量贩渠道占比超40%的行业东风，在县城及乡镇的覆盖率达66%，牢牢占据了离消费者最近的消费场景。

转型端盲目试错。良品铺子2023年底大规模产品平均降价22%，却陷入“量价齐跌”的困境；三只松鼠试图收购“爱零食”快速布局线下，最终因条款谈不拢而告吹；来伊份跨界白酒、咖啡，均未能突破边缘业务的困境。而鸣鸣很忙始终聚焦量贩主业，通过并购整合快速扩张，形成规模壁垒。

四、行业新变量显现

鸣鸣很忙的上市，不仅是新旧势力的交替，更预示着零食行业的竞争进入深水区。

即时零售成为新的竞争变量。2025年前三季度，美团闪购休闲食品订单量同比翻倍，万辰集团合作4个月就实现月订单200万单，30分钟送达的便捷性进一步放大了线下门店的优势。

健康消费趋势也在重构赛道。卫龙魔芋爽年销破10亿元，盐津铺子魔芋制品营收占比超四分之一，成为第一大品类；良品铺子“五减”系列、来伊份健康零食虽跟进布局，但未能抢占先发优势。而鸣鸣很忙已开始调整SKU结构，低卡、无添加产品占比持续提升，在低价基础上叠加健康属性。

传统品牌并非全无逆袭机会，部分企业已找到转型方向。三只松鼠放弃盲目扩张，转型社区新零售，芜湖金鹰生活馆开业三天销售额破126万元，0.99元/斤的蔬菜、1.99元/斤的大米，通过供应链直供模式对标量贩店价格；盐津铺子聚焦魔芋、鹌鹑蛋等大单品，实现营收净利双增，靠精准定位突围。

因此，传统品牌破局的关键在于放弃“高端溢价”思维，向效率要空间。要么像三只松鼠那样，打通“产地—门店—消费者”的短链路，构建成本优势；要么像盐津铺子一样，聚焦细分品类打造爆款，用差异化避开价格战；要么拥抱量贩渠道，推出定制化产品，如可口可乐的专供包装、欢乐家的量贩定制果杯，实现共赢。

写在最后

上市并非终点，零食行业的效率之战才刚刚开始。鸣鸣很忙的IPO，标志着量贩模式正式获得资本认可，零食行业从“品牌营销驱动”进入“效率驱动”时代。腾讯、淡马锡等顶级资本的背书，不仅是对其现有规模的认可，更是押注中国消费市场“极致性价比”的未来趋势。

对于三只松鼠等传统巨头而言，失宠不可怕，可怕的是固守旧模式。在消费理性化浪潮下，没有品牌能靠“滤镜”长期生存，唯有像鸣鸣很忙那样，将供应链效率做到极致，把产品价格落到实处，才能真正留住消费者。鸣鸣很忙的敲钟声，既是新王者的加冕礼，也是给整个行业的警醒：零食生意的本质，从来都是“用最低的成本，提供最实在的价值”。这场效率之战，才刚刚拉开序幕。

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