猛犸象待售之际，红白标用户先起内讧
猛犸象正待价而沽，安踏是否会成为买家？目前尚无定论。
然而，猛犸象的红标与白标消费者们，早已互相看不惯。红标用户觉得白标老土、跟风，白标用户则认为红标太装、太傻，双方都视对方为异类。
实际上，猛犸象所谓的红标和白标，在面料、材质等方面几乎没有差别，只是商品款式略有不同。两大阵营的消费者争来争去，最后买的都是差不多的商品。
在户外圈里，地位仅次于始祖鸟的猛犸象，近些年与始祖鸟的差距越来越大。除了品控存在一些瑕疵外，或许还因为安踏的幕后运作，为始祖鸟提升了品牌影响力。
与此同时，在始祖鸟之外，迪桑特、可隆运动、萨洛蒙等户外品牌，也依靠安踏取得了成功。作为“软壳之王”的猛犸象，安踏或许也不会错过。
不过，收购了火柴人的李宁，以及与海丽汉森合作的雅戈尔，似乎也在关注户外赛道。安踏若想将猛犸象收入麾下，可能还得付出一些代价。
红白标之争愈演愈烈
最近，有消息称猛犸象将被出售，标价达5亿欧元。谁会成为它的新主人？引发了人们的广泛猜测。
但与猛犸象对外出售相呼应的是，其消费群体内部，人们根据商标的颜色和样式，自发分成了两大阵营。红标和白标消费者都认为自己才是正统，对方不够正宗。
猛犸象的红标和白标，是品牌logo的两种呈现形式。红标是刺绣logo，红底、黑象身、白象牙；白标则是压胶logo，胶印部分为白象身、黑象牙。
同一个品牌有红标和白标两种logo，它们的区别到底是什么？
对此，猛犸象店员十七告诉潘哥：“最开始猛犸象的商品全是红标的，后来慢慢变成红标要么是限量款，要么是纪念款。从面料、材质来看，我们家最经典的软壳都一样，区别只在logo。”
另一位店员思思也表示：“红标整体比白标少，比如猛犸象Ultimate 8代系列，红标是25周年纪念款，价格比白标贵300元，但材质、面料都一样；还有Clion和Macun系列也有红标，这两个系列是线上专供。”
如此看来，猛犸象的红标和白标，在版型、面料等方面基本没差别，但部分狂热消费者仍把不同logo的用户视为异类。
在红标消费者眼中，白标群体是后来跟风的，对户外没什么真正的热爱，只会拉低品牌档次。
而在白标消费者看来，红标群体是爱装逼的冤大头，花更多钱、费更大劲，买的却是一样的商品。
同样是猛犸象的忠实用户，却因商标logo不同，变得水火不容。就像中世纪欧洲的宗教之争，跨越千年来到了如今中国的户外圈。
除了红标和白标两大阵营，还有一小部分刺绣黑标消费者，在暗中默默存在。
对此，猛犸象京东客服告诉潘哥：“猛犸象在设计上，可能会根据产品颜色搭配不同颜色的logo。有些买家觉得刺绣logo更经典，您可以按个人喜好选择。”
为何追不上始祖鸟？
虽然红标和白标消费者时常内斗，但比起其他大多数户外品牌，猛犸象消费者依然有很强的优越感。
毕竟，作为户外圈“一鸟二象三鼠”里的“象”，猛犸象地位仅次于始祖鸟，不少消费者不管红标白标，只要有猛犸象logo就是好的。
不过，猛犸象的行业老二地位似乎岌岌可危，它与始祖鸟的差距近些年越来越大。
猛犸象财报显示：2024年全球销售额为4.15亿瑞士法郎，约合人民币36.2亿元；同年，始祖鸟全球销售额约20亿美元，约合人民币140亿元，几乎是猛犸象的4倍。
而2020年时，猛犸象全球销售额2.18亿瑞士法郎，约合人民币19亿元；当年始祖鸟全球营收5.48亿美元，约合人民币38.2亿元，是猛犸象的2倍。
猛犸象和始祖鸟的销售额差距为何越来越大？潘哥与多位消费者交流后，发现原因主要有两点：
首先，猛犸象的品控不如始祖鸟。
软壳是猛犸象的拳头产品，为它带来了不少收入，户外圈一直有“硬壳鸟、软壳象”的说法。
但网上很多消费者吐槽，猛犸象软壳穿一段时间后会发白，尤其是拉链处和面料拼接处，容易出现褪色泛白的情况，刚买没多久的衣服就显得很旧。
另外，猛犸象的羽绒服也因钻绒严重常被消费者吐槽。潘哥有一件猛犸象短款羽绒服，每次在室内脱下时，身边人都会疑惑地看着他，怀疑他是不是去偷鸡了。
其次，猛犸象的品牌影响力不如始祖鸟。
2019年，安踏完成了对始祖鸟母公司亚玛芬体育的收购。之后，始祖鸟发展加速，巩固了户外圈王者的地位。
在销售渠道上，安踏淘汰了各类经销商，收回了奥莱和线上渠道的经营权，牢牢掌握了商品定价权。
在品牌调性打造上，安踏把始祖鸟门店开在顶级商圈的核心位置，与爱马仕、LV等奢侈品为邻，塑造出高端的品牌形象。
在安踏的一系列操作下，曾经平平无奇的始祖鸟，在中国市场成了奢侈品牌，猛犸象在它面前就显得逊色不少。
除了安踏还有哪些潜在买家？
始祖鸟能逐渐甩开猛犸象，背后是安踏的支持。始祖鸟走红后，安踏又复制成功经验，对迪桑特、可隆运动、萨洛蒙、狼爪等户外品牌进行收购和改造。
所以，这次猛犸象待售，很多人觉得安踏可能会出手。毕竟，想要成为户外界“LVMH”的安踏，需要猛犸象这样的经典品牌来完善自己的布局。
不过，就算安踏有意收购猛犸象，过程也未必顺利。安踏的中国同行们，对户外品牌也越来越感兴趣。
比如李宁，早在2005年就获得了法国艾高在中国市场的经营权，2023年又通过家族控股的莱恩资本收购了瑞典户外品牌火柴人。
雅戈尔也在2021年与挪威户外品牌海丽汉森成立合资公司，负责其在中国市场的运营和销售。
由此可见，瑞士户外品牌猛犸象在中国有不少潜在买家。
这或许是因为，抛开品牌的江湖地位不谈，单看中国市场的业绩，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额分别同比增长85%和97%，2025年增速仍超80%，在户外市场地位稳固。
值得一提的是，这次打算出售猛犸象的投资机构Jacobs Capital，正是在2021年以约2.1亿欧元从Conzzeta集团手中买下它的。
也许对猛犸象品牌本身而言，无论最终被谁收购，未来都是机遇大于挑战。毕竟，它在户外圈地位颇高，稍加运作就可能取得长足进步。
本文来自微信公众号“智商税研究中心”，作者：潘哥，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com