湾里·王府井WellTown开业两周客流破173万 文商旅融合打造城市生活新主场

2025年12月26日正式启幕的湾里·王府井WellTown，以“文商旅综合体”的创新定位扎根北京城市副中心，凭借“非标奥莱”的核心内核，从区位、场景、内容、运营四大维度重构商业形态，打造出“美好如泉涌的生活主场”。开业两周以来，项目运营态势向好，市场反响热烈，社会效益突出。

“非标奥莱”为核 构建商业新生态

WellTown以“非标奥莱”打破传统商业逻辑，既坚守“大品牌、小价格”的价值承诺，又注重业态组合的独特性与体验的深度化。项目以运动户外、国际名品等奥莱主力业态形成消费基础，同时突破传统奥莱单一业态局限，将超40%的面积用于餐饮、文化、艺术及生活体验业态，构建起以奥莱为“干”、多元内容为“枝”的“商业雨林”生态。此外，项目引入三克映画、三暮书店等具有文化态度与社群凝聚力的主理人品牌，打造多个“特色文化聚落”，让商业空间超越交易功能，成为承载审美、社交与生活方式的综合场域。

“流量聚合+体验延展”双向赋能

WellTown地处北京城市副中心文旅区，毗邻北京环球度假区等国际文旅IP，天然具备“文旅+商业”双轮驱动优势，客群结构从本地社区零售目的地升级为承接全国文旅客流、服务都市微度假需求的“文旅商业枢纽”。

在空间设计上，项目以“自然·未来·科技”为理念，打造“垂直生长的花园城市”：外立面采用白色无机水泥板与退台绿化结合，形成生态界面；内部设“光影之境、悬水之境、穹宇之境”三大主题中庭，营造沉浸式场景。同时，项目打造湾里当代艺术中心（WCCA），首展“最是一年春好处”将齐白石、徐悲鸿等大家真迹置于开放商业场景中，实现艺术与烟火气的对话，引发社交平台广泛共鸣。这种“商业为体、文旅为魂”的模式，延长了游客驻留时间，提升了消费频次与情感黏性。

运营数据亮眼 社会效益与经济效益双显

开业两周，WellTown累计接待客流173万人次，其中元旦假期三天客流超61万人次。

销售结构多元健康，运动户外、餐饮、时尚零售等板块协同发力，印证了“非标奥莱”模式的复合吸引力。项目还创造约2100个直接就业岗位，预计间接带动上下游就业超3000人，激活区域劳动力市场。

元旦当天，Vivienne Westwood、Marc o'Polo等19个品牌拿下全国销售第一；Theory Coffee、Aape等7个品牌获华北大区销售第一；LACOSTE、安踏运动公园等26个品牌登顶北京销售榜首。此外，Sanrio Characters冰雪绮境全国首展、首届紫禁之巅卡牌嘉年华、“请入湾深山‘纹玩’集市”等活动精准触达年轻及亲子客群，特步代言人范丞丞的亲临更是引爆客流。线上线下促销策略同步发力，在奥莱折扣基础上推出满千返百、满额抽奖等活动，助力人气与销量提升。营销方面，线下覆盖地铁、机场等核心场景，实现超3.5亿次曝光；线上整合小红书、抖音等平台，达成1.5亿+曝光。

数字赋能+内容IP 构筑运营生命力

项目构建“WELL U”全域会员体系，打通商业、酒店等多场景积分与权益，打造“微度假消费闭环”。针对女性、亲子等核心客群推出四大主题服务，实现从“单次消费”到“美好生活伙伴”的升级。同时，WellTown将自身作为“超级内容IP”，持续策划三丽鸥首展、卡牌嘉年华等活动，融合明星互动、非遗文化等内容，使空间成为“不断生长的叙事性场域”。未来，项目将继续探索文商旅融合新场景，为城市打造更有温度的生活主场。

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