红黄橙骑手争夺战背后：即时零售万亿赛道的竞逐与隐忧
3000元挖角骑手，实为抢占即时零售万亿市场
岁末年初的外卖市场，竞争素来激烈，而今年的争夺尤为引人关注。近期，北京、上海、深圳等一线城市的外卖站点，被各类高额“挖角”海报覆盖：美团针对饿了么、京东等竞争平台的高单量骑手，推出“2888元一次性转会奖励+首月保底8000元”的福利；京东到家随即跟进，给出“新人入职立享2500元补贴+推荐人1000元分成”的政策；淘宝闪购更是将奖励上限提升至3000元，且明确标注“仅限近30天活跃骑手，名额有限先到先得”。
这场“红黄橙”（分别对应美团、京东、淘宝）的抢人大战，精准锁定成熟骑手，并非单纯应对年底订单高峰的临时举措。在“挖墙脚”的表象下，是巨头们对即时零售万亿赛道的激烈角逐，而熟悉路线、能适应多元配送场景的成熟骑手，已成为这场争夺战的关键筹码。
即时零售实现万物到家，核心在于全能骑手
每年12月至次年2月，受圣诞、元旦、春节等节日消费以及返乡潮的影响，外卖订单量会出现季节性增长，平台补贴招人本是行业常规操作。但此次抢人大战的精准度和力度，显然超出了应急范畴。美团的招募条件明确要求“11月在竞争平台月单量≥720单、配送准时率≥95%”，京东到家则聚焦“近30天配送时长≤35分钟、投诉率低于1%”的优质骑手，这种对成熟运力的定向争夺，本质上是为即时零售的长期布局储备核心力量。
商务部研究院数据显示，2024年我国即时零售市场规模达7810亿元，同比增长20.15%，远超同期网络零售（8.5%）和社会消费品零售总额（6.5%）的增速，预计2026年将突破万亿大关，2030年有望达到2万亿元。从餐饮外卖拓展到生鲜百货、医药健康、数码3C等领域，即时零售的品类边界不断拓宽，订单结构从单一餐饮单升级为“万物到家”的复合单，对骑手的履约能力提出了更高要求。
与传统外卖“点对点”的简单配送不同，即时零售常涉及“多点取货、单点送达”，生鲜需要冷链保温、医药需要时效保障，成熟骑手的路线规划能力、品类配送经验，直接决定订单履约质量与用户体验，这也是巨头们不惜投入资金抢人的核心原因——没有优质的运力网络，再宏大的即时零售布局都难以落地。
即时零售并非外卖升级，三大差异是关键
在巨头的推动下，即时零售热度上升，但不少人仍将其与外卖混为一谈。事实上，两者存在本质差异，不能简单划等号。商务部研究院在《即时零售行业发展报告(2025)》中明确界定：即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态，核心是“本地供给+即时履约”的组合，涵盖消费者、平台、骑手、商超、仓储等多个利益主体。
而传统外卖的核心是“餐饮配送”，供给端以餐饮商家为主，需求端聚焦于餐饮消费刚需，两者在供给结构、需求逻辑和履约要求上存在根本不同。具体来看，差异主要体现在三个维度。
供给范围不同。传统外卖的供给以餐饮商家为主，品类集中于餐食、饮品等；而即时零售的供给端覆盖商超、便利店、品牌门店、前置仓等多种业态，品类延伸至生鲜、百货、数码、医药、鲜花等全品类，真正实现了“万物到家”。
履约逻辑不同。外卖配送多为“点对点”模式，即单个骑手从单个商家取餐送至单个用户；即时零售则常涉及“多点取货、单点送达”或“单点取货、多点送达”的复杂场景，对骑手的路线规划能力和时间管理能力要求更高。
消费场景不同。外卖的核心场景是“餐饮刚需”，如午餐、晚餐、夜宵；即时零售则覆盖应急需求（如夜间买药、突发降雨买雨伞）、日常补给（如生鲜采购、日用品补充）、场景消费（如节日买鲜花、聚会买酒水）等多元场景，从“满足刚需”升级为“提升生活品质”。简单来说，传统外卖是“送餐饮”，而即时零售是“通过即时配送重构本地零售”，这一本质差异，决定了两者的发展逻辑与竞争焦点截然不同。
平台眼中的共赢生态：即时零售如何影响各方？
即时零售的崛起并非偶然，而是为商家、消费者、骑手三方带来全新价值，推动生态重构。
对商家而言，即时零售打破了线下门店的物理边界，将经营半径从周边几百米拓展至3-5公里，有效解决了客流不足、库存积压的问题。美团数据显示，接入平台的社区便利店平均订单量提升40%，其中60%以上为新增远程客流；天猫超市的前置仓模式，让品牌商家的库存周转效率提升50%，大幅降低了滞销风险。美团高级副总裁、闪购业务负责人肖昆曾公开表示：“即时零售不是对传统零售的颠覆，而是赋能。我们通过数字化工具和履约网络，让线下商家能够触达更多潜在用户，完成从‘坐商’到‘行商’的转型，这是实体商家在数字化时代的必答题。”
对消费者而言，即时零售将购物时效从“当日达”压缩至“小时达”甚至“30分钟达”，彻底实现了“即时满足”的消费需求。无论是深夜突发疾病买药、周末做饭缺少食材，还是节日聚会临时补充酒水，都能通过即时零售精准解决。京东零售CEO辛利军在京东到家战略发布会上强调：“消费者的需求正在从‘买到’转向‘更快买到’，即时零售正是我们响应这种需求变化的核心布局，它让购物从‘计划性’变成‘即时性’，极大提升了用户的生活便利度。”京东到家数据显示，其用户复购率较传统电商高出35%，核心原因就是即时性带来的体验升级。
对骑手而言，即时零售的品类扩张带来了更多订单选择，收入稳定性显著提升。淘宝闪购8月发布的数据显示，其骑手日均订单量较传统外卖骑手增加2-3单，平均收入提升40%；同时，平台针对生鲜、医药等品类推出专项配送培训，帮助骑手提升专业能力，拓宽职业发展空间。京东物流副总裁、即时零售业务负责人王申志也表示：“随着即时零售品类的丰富，骑手的履约价值正在提升。我们不仅要提高骑手的收入，还要通过职业技能培训、权益保障升级，让骑手成为即时零售生态中不可或缺的核心力量。”
这种三方共赢的生态逻辑，也成为平台大力布局即时零售的核心动力。在平台看来，即时零售不仅能拓宽收入来源，摆脱对餐饮外卖的单一依赖，更能通过整合本地零售资源，构建更稳固的商业壁垒。肖昆就曾直言：“未来的零售竞争，是‘近场’与‘远场’的结合，而即时零售正是近场零售的核心载体。谁能做好即时零售，谁就能掌握未来本地消费的话语权。”
狂欢背后的隐忧：即时零售面临三大挑战
尽管即时零售在平台的推动下展现出巨大潜力，但其快速发展的背后，诸多弊端与未来挑战已逐渐显现。品控漏洞是最直观的隐患，为了追求履约速度，部分平台对入驻商家的资质审核不够严格，生鲜冷链配送温控不达标、临期商品翻新售卖、山寨商品混入供应链等问题频发。
中国消费者协会2024年发布的《即时零售消费投诉分析报告》显示，2024年全国即时零售相关投诉量同比增长62%，其中商品质量问题占比达45%，不少消费者遭遇“线上图文与实物不符”“售后维权时平台与商家互相推诿”的困境。更值得警惕的是，医药、生鲜等特殊品类的品控问题，还可能引发安全风险，如部分平台的药品配送未严格执行“凭处方购买”规定，冷链断裂导致生鲜变质引发食品安全问题等。
骑手权益保障则是另一大痛点，平台抛出的高额补贴多为短期引流手段，难以持续，多数众包骑手仍处于“无社保、无底薪、高风险”的状态。即时零售订单的复杂性进一步加剧了骑手的配送压力，为了完成多品类、多地点的取送任务，骑手闯红灯、逆行等违规行为频发，相关交通事故率较传统外卖骑手高出28%（数据来源：交通运输部科学研究院《2024年即时配送行业安全报告》）。有骑手向媒体吐槽：“送即时零售订单比送外卖累多了，有时候要跑3个超市取货，超时罚款还更严，所谓的‘收入提升’都是靠拼时间、拼速度换来的。”
从行业发展来看，恶性竞争导致的资源浪费问题也不容忽视。此次美团、京东的“烧钱抢人”大战，直接抬高了行业运营成本，有业内人士估算，头部平台此次抢人投入的补贴总额超10亿元。这种短期的补贴战难以形成长期竞争力，最终可能通过提高商家佣金、上涨配送费等方式将成本转嫁给商家和消费者。
同时，不同平台之间的技术壁垒、数据孤岛问题，阻碍了行业的协同发展，难以形成统一的服务标准与监管体系。例如，不同平台对骑手的考核标准、对商家的佣金比例、对商品的品控要求各不相同，导致行业秩序混乱，商家和消费者无所适从。未来，如何平衡速度与质量、竞争与规范、商业价值与社会责任，将是即时零售行业必须直面的核心挑战。
本文来自微信公众号“词条商业”，作者：词条商业，36氪经授权发布。
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