贾国龙的道歉与西贝的转型困局
文/王慧莹
编辑/子夜
近三个月来，西贝创始人贾国龙几乎没睡过安稳觉。
连续四十天依靠安眠药入眠，每日被繁杂事务缠身，心中还积压着诸多未诉的话语。
这一切的源头，是九月那场贾国龙与罗永浩围绕预制菜展开的公开争执。起初贾国龙信心十足，怎料竟将自己与西贝推向舆论的风口浪尖。
为证明西贝不用预制菜，贾国龙开放门店后厨供公众参观，可这一举动却让“自证”变成了“自曝问题”。由于对预制菜概念的理解存在差异，贾国龙遭遇了创业以来最大的危机。
“要是能重来，绝对不会选择硬刚。”12月21日，贾国龙收敛往日锐气，在接受媒体采访时诚恳致歉。此时距离他高调与罗永浩对峙刚好过去一百天。
西贝创始人贾国龙，图源西贝官网
这一百天里，贾国龙不再意气用事，西贝也不复往日的门庭若市。调整菜品、更改价格、发放优惠券……西贝默默进行整改，但每一步都走得异常艰难。
从本质上讲，这场由预制菜引发的信任危机，早已不是一句道歉就能解决的。降价和优惠或许能暂时吸引客流，可在竞争日益激烈的餐饮行业淘汰赛中，这场风波暴露了西贝模式的缺陷。
随着消费者对菜品锅气和性价比的期待不断提高，作为正餐连锁品牌，西贝以往那种以规模为核心的快餐式经营逻辑需要改变，一场彻底的转型迫在眉睫。
如今这位向来骄傲的创始人主动认错，既是向公众致歉，也是为了自救。只是这场自救能否见效，最终还要看消费者的选择。
亡羊补牢，道阻且长
让曾经敢说敢怼、骄傲自信的贾国龙“沉默”的，是罗永浩对西贝的公开批评。
9月10日，罗永浩在微博发文吐槽西贝菜品“太恶心”，直指其使用预制菜却未明确告知消费者，将西贝推到了公众面前。
当时的贾国龙并未意识到，这场质疑会演变成西贝创业以来最大的危机。他选择强硬回应，与罗永浩展开公开争辩。
“一定会，我们肯定会起诉他，绝对会起诉他！”贾国龙连用三个“一定”来表明与罗永浩对峙的决心。
之后，贾国龙直接开放西贝厨房供人参观，结果却让西贝彻底陷入舆论漩涡——真空包装的烤鱼原料、保质期两年的冷冻西蓝花，本想证明清白，反而越描越黑。
图源西贝微信公众号
最终，贾国龙与罗永浩的争论，演变成消费者对西贝餐饮性价比和预制菜透明度的大讨论。这场“自曝式”的公开事件，给西贝造成重大冲击，日营业额损失超百万元。
后知后觉的贾国龙选择了沉默。他清空了所有微博内容，小红书和视频号也停止更新，目前抖音账号“西贝老贾爱请客”的所有视频也已清空。
在沉默的这一百天里，贾国龙和西贝并没有闲着。
除了公开道歉，西贝还推出了一系列“自救”措施，包括产品整改、明厨现制、降价促销等。
在产品方面，9月底前，西贝完成了十余道核心产品的现制调整，饺子现包、羊肉串现穿、鸡汤现熬、肉酱现炒，试图用“烟火气”重新赢回消费者的信任。
根据西贝公布的九项整改措施，大豆油换成了非转基因油，儿童餐牛肉焖饭、羊肉串、羊排、肉夹馍等核心菜品改为门店现制。
图源西贝官网
为了重拾消费者信任，西贝缩短了部分食材的使用期标识。比如给有机西兰花增加了“一个月使用期标识”，并承诺一个月内用完。
在食品安全方面，西贝推进“阳光厨房”计划，要求所有门店100%实现明厨亮灶并直播后厨操作，同时主动公布风波期间全国各级政府近八十次检查均无处罚的结果。
此外，针对定价过高的质疑，西贝从10月1日起对菜单上三十余道菜品进行系统性调价，平均降幅约20%，牛大骨、烤羊排等核心菜品都在降价范围内，客单价从92元降至75元。
除了降价，西贝还发放多种代金券，推出“西贝请您吃饭”活动，通过补贴拉动客流回流。
在一系列整改措施下，西贝的“回血”效果显著。据界面新闻报道，西贝透露的数据显示，客流从9月下旬开始逐步恢复。尤其是低价促销带动了消费，10月和11月，会员消费占比达70%。
但这场大规模的自救，从一开始就注定困难重重。
一方面，整改措施背后是巨大的成本压力。将中央厨房的加工环节转移到门店，人力成本和门店效率都会受到一定影响。更关键的是，再加上大额促销，西贝的现金流压力明显增大。
本月初，据第一财经报道，在营业额不变的情况下，西贝的人力成本占比从原来的25%上升到超过30%。一位内部人士坦言，现金流压力很大。
另一方面，降价发券能在短期内“回血”，但长期能留住多少消费者还是未知数。毕竟，消费者对西贝的质疑还没有完全打消。
这场亡羊补牢的自救之路，远比贾国龙最初预想的更漫长、更艰难。
贾国龙的反思：不止于硬刚
“我认错，向顾客认错，向员工认错，也向自己认错。”
回顾这场风波，贾国龙总结了自己的三个错误：一是选择正面硬刚，说宁愿不做生意也要辨明是非，一定要起诉罗永浩；二是开放厨房；三是在微信群聊回应同行关心时，使用了“网络黑社会”的说法。
言语间，贾国龙对自己的冲动和认知不足感到后悔。“人都是吃一堑长一智，以后不能再独断专行。”
实际上，贾国龙最该后悔的是西贝整套混乱、错位的应对策略。
图源西贝官网
首当其冲的是开放后厨这一操作。贾国龙一声令下开启直播，所有门店工作人员都毫无准备，没有考虑执行细节和潜在风险，导致各地门店应对失当，反而暴露了更多问题。
这背后是贾国龙与公众的认知差异。
谈到当初为何第一时间开放厨房参观，贾国龙表示对西贝的中央厨房很有信心，“当时没多想，觉得我们的厨房经得起看。”
在贾国龙看来，按照国家之前公布的定义，中央厨房预加工食品、主食、原材料预加工都不算预制菜，所以西贝门店里没有一道是预制菜。
然而，这种专业定义与消费者的认知存在巨大差距。在普通消费者眼中，只要不是现场制作的都算预制菜。
定义分歧尚可理解，但致命的是，西贝在预制菜定义的争议中，始终站在消费者的对立面，忽视了顾客的意见。
当西贝执着于依据政策文件，将中央厨房配送的菜肴排除在预制菜范围之外，试图用“合规性”说服消费者时，消费者真正在意的从来不是政策层面的定义，而是“是否现做”“是否知情”“是否物有所值”。
图源西贝官网
西贝不仅没有顺应消费者需求，反而陷入了教育消费者的误区。无论是硬刚罗永浩、开放后厨，还是发布温情文章，西贝始终没有真正倾听消费者的声音，没有直面“信息不透明、性价比不足”的核心问题。
如今，贾国龙才真正意识到问题所在，承认自己长期忽视了顾客的声音。“我确实不该用这个定义去对抗公众认知。”
可以说，硬刚罗永浩只是西贝应对失策的第一步，而后续一系列脱离消费者需求、忽视核心关切的应对动作，才将西贝推向更深的困境。贾国龙真正该后悔的，是这场风波中暴露的品牌与消费者之间的沟通障碍，是应对危机时的傲慢与迟钝，是整套应对策略与公众期待的严重错位。
“说到底，都是因为冲动和骄傲。”贾国龙反思道。
西贝：转型刻不容缓
作为创始人，贾国龙也在为西贝的未来谋划。
他决定不再打造个人IP，而是回归本职认真做事。“好好把菜做好、服务好顾客，这才是我擅长的。”贾国龙坦言。
预制菜风波像一面镜子，照出了西贝长期以来引以为傲的发展模式与当前消费趋势的错位。
过去几十年，西贝一直以中央厨房、产品保质期控制、高端定价为卖点，将其视为标准化扩张、保障食品安全的核心优势。但这场风波证明，这些曾经的优势，在如今的消费环境下，反而成了制约品牌发展的枷锁。
经过反思，贾国龙在采访中也提到要放慢扩张速度、收敛扩张欲望。他直言，未来将把重心放在门店的稳健经营上，正餐要做宴会、做体验，西贝不能变成麦当劳。
西贝，是时候转型了。
比起盲目扩张，弄清楚消费者真正在意什么才是关键。
随着居民消费观念的升级，消费者逐渐不再被餐饮品牌故事所迷惑，做出实实在在的优质菜品才是最重要的。尤其是经历过食品安全事件后，消费者越来越看重餐饮的烟火气和确定性，更愿意为现做现炒的菜品买单。
图源西贝官网
消费者抵制预制菜，本质上是对餐饮健康化、透明度、性价比提出了更高要求。
贾国龙也在努力顺应消费者的期待和要求。但他承认，“西贝不可能完全脱离中央厨房，所有环节都由门店现做，因为那样管理难度会急剧增加，食品安全风险也会大幅上升。食品安全是底线。”
的确，中餐的复杂性决定了品牌连锁化、标准化离不开中央厨房，中央厨房能提高效率、保障食品安全。西贝面临的挑战是，既要通过标准化保证出品稳定，又要满足顾客对“锅气”的需求。
在守住安全底线的同时，还要与消费者建立情感联系。
从餐饮行业的变化来看，行业竞争已从规模扩张转向品质竞争，从标准化转向个性化、体验化。过去，中央厨房模式帮助连锁餐饮企业实现了快速扩张和标准化复制，但如今，消费者不再满足于“千店一味”的标准化产品，而是追求更具特色、更有温度的餐饮体验。
换句话说，消费者可以接受“贵”，但要花得“值”。贾国龙表示，已降价的菜品不会涨价，同时未来会提供更好的附加服务，比如积极研发新菜，打造欢乐温馨的就餐体验。
想要真正摆脱困境，西贝需要一场彻底的、全方位的转型。转型的核心是放下对原有模式的执念，真正顺应消费者需求。
消费趋势的变化不会等待，餐饮行业的竞争只会越来越激烈。一场预制菜风波，让西贝经历了创业以来最严峻的考验，也让贾国龙付出了沉重的代价。道歉和整改值得肯定，但更重要的是从这场危机中看清消费趋势的变化和自身模式的不足。
对于西贝而言，真正的救赎不在于短期的客流回流，而在于能否抓住这次危机带来的转型机会，彻底重构与消费者的关系，找到标准化与锅气、成本与效率的平衡点。
贾国龙与罗永浩的这次“硬刚”，已经为西贝敲响了警钟，转型行动，刻不容缓。
（本文头图来源于西贝官网。）
本文来自微信公众号“连线Insight”，作者：王慧莹，36氪经授权发布。
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