COACH撤离广州太古汇：轻奢品牌转型之路的缩影

出品/时代财经

撰文/吴嘉敏

图源/时代财经

2011年，美国轻奢品牌COACH首次进入广州市场，选择了广州太古汇作为落脚点。十二年过去，这个曾经的入门级奢侈品代表即将与太古汇挥手告别。

12月24日，时代财经了解到，位于广州太古汇负一楼显眼位置的COACH门店，将在12月26日营业结束后正式关闭。门店工作人员向时代财经透露，闭店是因为租约到期。

虽然即将闭店，但COACH并没有推出清仓折扣活动，不过部分款式因为要和港澳地区价格对齐，价格有所下调。

这家店关闭后，COACH在广州市中心区域只剩下天汇广场一家常规门店，另外还有两家店分别在番禺海印又一城奥特莱斯和白云国际机场。

对于太古汇撤店这件事，COACH的母公司Tapestry集团回应时代财经称，未来几个月会在广州开新店，明年在大湾区也有新城市的开店计划，但没有透露具体的时间和地址。

COACH进入中国市场初期，以“触手可及的奢侈品”为定位，瞄准的是中国的中产人群。但后来因为渠道扩张太快、北美和中国市场商品价格差距大、产品创新不足以及假货问题严重等，导致品牌定位和消费者的认知出现偏差，陷入了高不成低不就的尴尬境地，在中国市场的发展一度遇到困难。

在消费市场出现两极分化的情况下，轻奢品牌的竞争力变弱，COACH在全球和中国市场的策略也开始大调整。它放下了奢侈品的身段，不仅努力迎合Z世代年轻消费者的需求，还积极向三四线城市下沉，同时加大线上电商渠道的布局。

2022年，COACH在中国提出了“百店计划”，打算用三年时间开一百家门店，覆盖二三线城市。现在，COACH表示这个目标已经提前完成了。据不完全统计，COACH目前在中国内地有超过250家门店，包括奥莱店，其中很多门店开到了河南许昌、陕西宝鸡、江苏扬州等非一线城市。

截至12月24日，COACH官网的数据显示，它在中国的奥特莱斯门店有80多家；奥莱天猫官方旗舰店的某款单肩托特包售价最低只要1288元。现在，COACH也在模糊奥莱店和正价店的界限，COACH中国区总裁李丽安之前接受媒体采访时说：“奥特莱斯门店和其他门店在产品布局、门店体验和服务上的差异会越来越小。”

另外，COACH在线上电商平台也越来越活跃。2021年到2024年，在天猫双十一箱包（服配）店铺销售榜单中，COACH蔻驰官方旗舰店都排在第一位。

根据Tapestry集团的财报，2023财年到2025财年，COACH大中华区的营收从8.97亿美元增长到9.70亿美元（按照2025年12月26日的汇率计算，分别约合人民币62.86亿元、67.97亿元）。2026财年第一季度（截至2025年9月27日），COACH大中华区的营收从上年同期的2.14亿美元增长到2.60亿美元（分别约合人民币15亿元、18.22亿元）。

尝到了下沉市场的甜头，COACH还要继续往下走。今年11月，在Tapestry集团2026财年第一季度的电话会议上，COACH品牌的首席执行官Todd Kahn透露，未来三年计划在中国新增近100家门店，而且这些门店会以小型店为主。

不过，放下身段的COACH在争夺中国消费者的过程中，面临的竞争对手越来越多了。

就在COACH撤出广州太古汇的同一个月，中国本土设计品牌山下有松（Songmont）在太古汇开出了广州首店。11月，LVMH旗下基金投资的法国轻奢皮具品牌Polène波灵恩的中国首店也在北京三里屯太古里开业了。

COACH官方微信小程序显示，品牌包袋的价格大多在千元级别，只有个别产品价格超过万元，畅销包袋的价格集中在2000到4000元之间。而山下有松包袋的主力价格带也在2000到3000元之间，比如该品牌最畅销的hobo植鞣牛皮单肩包售价是2280元。

除此之外，裘真、迪桑娜、古良吉吉等本土品牌凭借独特的设计和全渠道策略，也逐渐得到市场的认可。

这些品牌都在不断分流传统轻奢品牌的客户，和COACH展开直接竞争。

12月24日，时代财经从COACH太古汇门店走到山下有松门店，路程不到5分钟。和COACH店内的情况不同，山下有松店里有十几名顾客，店员透露还有东南亚游客专门来这里选购。

值得注意的是，2021年到2024年，山下有松在天猫双十一箱包类榜单上的排名从第八名上升到第二名。2025年，山下有松在天猫双十一箱包类销售中更是超过了COACH，排在第一位。目前，它的线下门店数量也达到了20家。

显然，COACH的下沉转型之路并不平坦，一边要和本土新锐品牌近身竞争，另一边还要面对国际轻奢新品牌的挤压，COACH能不能在三四线城市站稳脚跟，现在还不好说。

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