用户大会密集举办，中国汽车开始聚焦品牌价值竞争？
在新时代背景下，汽车产业被视作推动工业进步与技术革命的核心载体，各车企都希望借助消费实现产业升级，将自身品牌打造为中国汽车的代表名片。
与过去相比，如今的中国汽车已具备一定底气。不再局限于低价车型，数十万元的中国车也能吸引不少消费者买单。在新能源技术支撑下，短短几年内，仰望U8/U9、尊界S800等超百万元的新车陆续进入市场。
但回顾2025年车市，在价格战与舆论战的持续冲击下，中国车企似乎单纯将重心放在销量上。在生存压力下，任何与销量无关的举措几乎都被认为无意义。
也就是说，对多数中国消费者而言，购车关键因素仍是价格而非品牌故事，车企自然选择迎合这一趋势。面对竞争，推出比同行更低价的新车逐渐成为市场主流。
很多人用“卷”形容当前市场现状。随着中国新能源车产业链成熟，车企提供高性价比产品本无问题，但在2025年年末，若车市竞争延续今年态势，行业陷入投入产出不成正比的恶性循环并非所愿。
由此不禁发问：中国汽车是否具备品牌价值？未来技术趋同后，消费者将以何种新标准选择车辆？
01
价格战不可持续
此前，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，规定车企除依法处理积压商品外，出厂价不得低于生产成本；需明码标价，清晰标示车辆配置、价格、促销规则，严禁价外加价；销售方须在合同中明确交付日期，违约需担责。
随后，长城、长安、小鹏、北汽、比亚迪等多家车企响应，承诺优化价格管理、杜绝价格欺诈。中国汽车流通协会也指出，此举有助于遏制行业“内卷式”价格战，推动竞争回归技术、服务与价值提升。
从车企角度看，健康的产业生态不能依赖无限制价格战。面对新竞争形势，车企需思考：若不以价格论英雄，新的发展方向在哪里？
通过过去一年观察，可发现一些新迹象。“鸿蒙智行”的影响力不逊于特斯拉，说明产品进入同质竞争后，品牌建设开始凸显意义。
在今年最后一个月，越来越多中国车企开始有意识打造品牌护城河。从比亚迪海洋四周年活动，到持续多年的领克CO客大会，再到鸿蒙星光盛典，这些活动不仅是为保有用户提供聚会平台，更意在向外界传递品牌可持续发展的理念。
如今中国用户对产品的要求达到历史最高。车企虽全力向市场输出新产品规划，但单一产品竞争已不具备长久市场统治力。
中国市场中，不少新兴品牌提出以用户思维发展，蔚来就是典型例子。无论蔚来在用户维系上投入多少，效果有目共睹。
虽不能说新能源车企中只有蔚来有品牌溢价，但从乐道L90、萤火虫今年的市场表现看，蔚来母品牌起到了重要作用。相比之下，那些因销量压力不断降价的中国品牌确实无奈。对于“品牌价值是否有现实意义”，很多中国车企仍无明确答案。
事实上，即便不以蔚来为例，中国车市过去20多年的发展也给出了启示，只是在互联网上对外资品牌的声讨中逐渐被遗忘。
当时，从BBA、雷克萨斯、保时捷等高端品牌，到丰田、大众、本田等主流品牌，除产品本身外，品牌形象与魅力也是中国消费者关注的重点。即便现在消费者对它们有不满，合资品牌的品牌建设思路仍值得中国车企学习。
02
中国汽车需提升品牌价值
2025年，比亚迪、吉利等头部车企已明确通过用户大会维系品牌形象的重要性。但在新能源产业改变行业生态、消费者用车需求变化的背景下，中国车企需思考如何调整用户大会内核，摒弃形式化表达。
外资品牌曾用历史辉煌佐证当下发展，以迭代精神感染用户。在中国缺乏产业积淀的文化背景中，这种品牌叙事具有吸引力，车主易将自身感受融入品牌发展。
大众、丰田、本田至今仍有大量拥趸，虽与其体量有关，但也离不开长期品牌宣讲。因生存原因，VAG Family等活动IP虽已消失，但多年品牌传递使这些合资品牌得以留在中国市场。
对比之下，中国车企早有梳理品牌故事的想法，吉利领克就是典型例子。CO客大会的核心理念贴合品牌创建初衷，这也是领克在自主阵营中保有品牌溢价的重要原因。
有先例在前，当下众多中国品牌对用户维系有了明确方向，但在品牌价值提升方面仍显稚嫩。尤其在新能源产业快速发展、缺乏品牌历史沉淀的情况下，如何找到破圈切入点？
部分销量成功的品牌认为，从精准满足细分市场的爆款矩阵，到以用户为核心的共创生态，再到高端旗舰序列，这样的成长路径能为用户提供价值支持。但未来面对真实消费环境，仅基于企业发展提出规划是不够的。
品牌价值需通过围绕用户需求打造的完整生态体现，而非简单阐述当下现状。
新能源时代，产品维修保养次数减少，品牌方需从售前到售后采取更具粘性的举措提供情绪价值。年度用户大会重要，但更关键的是全年前置用户需求，改变依赖价格战的生存思维。
归根结底，当多数企业依赖价格守住市场时，对真正凭实力发展的中国车企而言，提升品牌价值远胜于价格内卷。
与过去几年相比，2025年留存的汽车品牌均经历技术洗礼并实现销量自我输血。若2026年车市竞争更激烈、销量下滑，能发挥品牌价值的企业将为自身穿上防护铠甲。
本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳东，编辑：何增荣，36氪经授权发布。
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