IPO冲刺期宇树拟亿元竞逐春晚：人形机器人营销战升温背后
2026年春节的脚步日益临近。
中央广播电视总台近期公布了《2026年春节联欢晚会》的主题——“骐骥驰骋 势不可挡”，以此迎接马年新春。
作为全球收视表现最为突出的电视晚会，春晚在融媒体的助力下持续刷新收视纪录：官方数据显示，2025年春晚的全媒体触达人次达168亿，创下新高；电视总体收视份额高达78.88%，是近12年来的峰值。
依托强大的收视率和稳定的观众群体，春晚具备极高的商业价值，成为企业争夺曝光量的重要平台。
以往，春晚的赞助商和独家合作伙伴多集中在酒饮、互联网、科技制造等领域，如五粮液、娃哈哈、淘宝、华为等。而2026年的春晚舞台上，或许会出现更多具身智能企业和机器人的身影。
据多位知情人士透露，近期多家机器人公司参与了春晚相关权益的投标，其中宇树科技（以下简称“宇树”）与智元创新（以下简称“智元”）的竞争尤为激烈。
有消息称，为拿下赞助商权益，宇树开出1亿元的报价，远超智元的6000万元。
消息传开后，媒体分别向智元和宇树求证。智元方面回应称“消息不属实”，宇树则未给出回应。
2025年被视为“人形机器人商业化元年”，大量企业涌入该行业，新品发布、展会举办、机器人赛事贯穿全年，整个行业受到广泛关注。
宇树作为国内知名度较高、曝光量较大的品牌，于2025年启动IPO进程，先后完成股改、更名及IPO辅导。
在此关键节点，宇树斥巨资竞标春晚，背后有着深层考量。
亿元竞标引争议，行业人士称“投入过高”
实际上，宇树已是春晚的“常客”，此前曾两次登上春晚舞台，均以节目表演的形式参与。
2021年，24台宇树机器狗参与歌舞节目《牛起来》，成为当年极具创意的节目之一；真正让宇树“出圈”的是2025年春晚的《秧BOT》，宇树H1人形机器人身着喜庆棉袄表演秧歌，将现代科技与中华民俗文化融合，受到观众喜爱。
不过，该节目中也出现了机器人被工作人员扶下台的“名场面”。宇树创始人王兴兴在接受央视采访时笑着解释：“其实是为了增加趣味性。”
那么，1亿元的赞助或广告费用在春晚的商业合作中处于什么水平？
据央视广告代理商透露，靠近春晚片头的广告时段价格超过4000万元，曝光时长约15至30秒。
另有媒体报道，2011年美的集团拿下春晚倒计时广告的费用为5720万元；2018年淘宝成为春晚独家互动合作伙伴的费用达3亿元；2020年快手参与春晚的预算接近30亿元，其中包括独家合作费用、广告费用及10亿红包支出。
对于阿里巴巴、快手等互联网巨头而言，数亿甚至数十亿的预算或许不算高昂，毕竟它们有庞大的营收和利润支撑。但对于具身智能这一新兴行业来说，1亿元的赞助费无疑是“天价”。
一位消费级机器人品牌负责人在接受媒体采访时表示：“这样的投入对行业来说过于夸张，如果将资金用于研发，可能会产生更大价值。”
重金营销的核心：为IPO铺路
显然，宇树在营销上的大力投入，是为了提升企业知名度，吸引资本市场关注，助力其顺利完成IPO。此外，结合2025年推出的新产品来看，宇树可能也在布局消费市场——春晚覆盖的受众群体极为广泛，这对拓展C端市场有一定帮助。
首先，IPO是宇树当前的核心任务。企查查信息显示，宇树目前已完成C轮融资，投资方包括北京政府引导基金、中国移动、上海科创基金等国资背景机构，腾讯、阿里巴巴、美团等互联网巨头，以及红杉中国等知名VC。融资的最终目标往往是IPO，毕竟投资方需要获得回报。
另一方面，宇树在2025年推出了旗下价格最低的人形机器人R1系列，起售价2.99万元，被业内视为其进军消费领域的重要举措。该机器人身高约1.23米，重量约29公斤，相对轻便的机身更适合家庭环境和早教场景。
不过，R1在C端市场的销量似乎并不理想。京东宇树旗舰店页面显示，66条已购评论均来自G1及G1 EDU版机器人；反而上市已久的宇树Go2系列机器狗更受欢迎，销量超过4000台。
据媒体报道，宇树H1登上春晚后，G1随即开售，且在租赁市场一度热销甚至缺货。但随着人形机器人的“神秘感”逐渐消退，租赁热潮也迅速降温，租赁价格从年初的1万元/天降至2000-3000元/天，这可能对宇树的销量产生一定影响。
此外，G1需要通过遥控器操作，且其摔倒的短视频在网络上广泛传播，这也让外界对宇树的技术实力产生质疑。
同时，2025年众擎、松延动力、JoyIn乐享科技等竞争对手纷纷推出新品。其中，松延动力的小布米（Bumi）人形机器人首次将价格降至万元以内，相比宇树R1，更容易被家庭用户接受。
不过，凭借在具身智能领域的头部地位，宇树在B端市场仍有稳定的客户群体，这保障了公司的收入来源。从企查查的招投标数据来看，宇树的机器狗广泛应用于电力巡检等领域；人形机器人则主要用于科研场景，采购方多为高校和研究机构。
虽然宇树尚未披露招股书，但据不完全统计，2025年其中标公告达92个，是2024年（38个）的2.4倍，中标金额从数十万元到数百万元不等，销售业绩增长明显。虽然不能将增长完全归功于春晚等营销活动，但也不能忽视营销的作用。
通常情况下，企业完成IPO辅导后，还需经过递表、审核问询、过会、注册生效等流程，整个过程一般需要6至9个月，注册生效后即可挂牌上市。如果宇树成功竞标春晚，无论是以赞助商身份还是继续以节目形式参与，都将对其销售和IPO进程产生积极影响。
人形机器人“翻车”频发，资本大佬唱衰
就在宇树斥巨资营销的同时，大洋彼岸的特斯拉人形机器人Optimus却陷入“作假”争议。
事件源于特斯拉Optimus在一场活动中的异常表现：一台正在给客人递水的Optimus突然做出双手举过头顶、类似摘VR头显的动作，随后失衡倒地。这段视频迅速传播并引发网友热议，不少人指责特斯拉CEO马斯克“夸大研发水平”。
作为全球人形机器人领域的头部企业，特斯拉曾多次发布Optimus通过FSD大模型脱离遥控器、自主行动甚至在工厂工作的视频。马斯克此前在社交媒体上回应网友质疑时还表示：“这是AI，不是远程操控。”但此次事件让外界对美国人形机器人的技术领先性产生怀疑。
特斯拉Optimus在给访客递水时做出“摘头显”式动作
相比特斯拉，美国另一家机器人初创公司1X则更为“坦诚”。该公司2025年发布家务机器人Neo，称其采用“人类远程操控+AI学习”模式：机器人可自主完成行走、对话等简单操作，复杂行为则需通过远程操作的“专家模式”实现。因此，用户除了支付2万美元（约14.11万元）的购买费用外，还需每月支付499美元（约3520元）的服务费。
回到宇树，其技术路线一直是“重动作、轻模型”，创始人王兴兴也多次在公开场合强调这一点。例如，在2025年世界机器人大会上，王兴兴认为VLA模型（视觉-语言-动作）是“相对简单的架构”，并表示“持怀疑态度”。
宇树R1的产品页面标注着“先运动、再干活，运动的多样性是干活的先决条件”，这也说明人形机器人目前距离真正的实用场景还有较大差距。
因此，需要遥控器操作的宇树机器人在网络上也遭到嘲讽，比如“家里没老人的可以买一个回去‘照顾’老人”“这是智能机器人还是遥控玩具？”等。
这些嘲讽背后，反映出公众对人形机器人行业“过度营销”的不满。例如，机器人翻跟头、跳舞、练功夫的视频，要么是工程师在镜头外操控，要么是花费数月时间训练单一动作算法后进行的表演。而公众真正期待的，是能够自主行走、交流甚至完成简单家务的机器人，而非“遥控玩具”。
关于宇树未来的技术规划，结合王兴兴在2025腾冲科学家论坛上的发言来看，公司将继续完善机器人的动作能力，同时加入VR远程操控功能。“明年的腾冲科学家论坛，我或许不必亲自到场，可以派机器人代表我参会。”他表示，可通过杭州的远程操控系统，实现机器人动作和语言的同步交互。
回顾2025年的人形机器人行业，虽然获得了消费者关注、资本青睐和初步商业落地，但质疑声也如“AI泡沫”般涌现，甚至引发资本大佬的争论。
2025年初，金沙江创投的朱啸虎表示不看好人形机器人行业，并开始批量退出相关投资；年末，汉德资本的蔡洪平在“和讯财经中国2025年会”上再次批评该行业，称其是“大泡沫、伪命题”。
与朱啸虎观点类似，蔡洪平认为人形机器人现阶段不具备自主行动能力，甚至直言：“现在全是作秀，没有真正的智能，都是后面遥控的。为什么没人戳穿这个把戏？我不知道是不是商业利益在驱动。”
而经纬创投的张颖则持相反观点，他认为机器人领域正蓬勃发展，出现泡沫是正常现象，人形机器人赛道一定能诞生大公司。事实上，经纬创投在2022年领投了宇树的B轮融资，目前旗下两家机构共持有宇树5.7312%的股份，是第五大股东。张颖口中的“大公司”，显然指向宇树。
或许正如AI距离AGI（通用人工智能）还有很长的路要走，人形机器人产业也在等待真正的技术突破。如果市场前景足够广阔，泡沫或许能被消化。但就目前而言，让消费者像买手机一样购买机器人“伺候”自己，可能还不太现实。
本文来自微信公众号“华尔街科技眼”，作者：Leon，编辑：cc孙聪颖 ，36氪经授权发布。
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