品牌告别短期奥运营销，转向长期主义押注运动员

2025年虽无奥运会，但国内体育代言市场依旧热度不减，呈现出活跃态势。

按照体育赛事的周期规律，奥运年的体育代言市场竞争往往异常激烈。众多品牌为了在大赛期间抢占曝光机会，会提前“锁定”或“押注”部分运动员。一旦这些运动员斩获金牌，品牌就能借助荣誉时刻打造“赢家”叙事，实现最大范围的影响力传播。

不过，在巴黎奥运会后的新周期里，今年的体育代言市场出现了显著变化——品牌方的目光不再局限于奥运年，而是开始从更长的时间维度挑选优质运动员开展代言合作。

这表明品牌在与运动员合作时，更看重长期价值，而非单纯追求短期的荣誉曝光。当然，这并不意味着运动员的荣誉时刻对品牌不重要，而是品牌更希望通过日常高频的代言活动，与消费者建立更深度、紧密的联系。

国乒顶流代言资源丰富

若要用一个词概括今年国乒顶流运动员的代言状况，“拿到手软”再合适不过，这并非夸张之辞。以孙颖莎的官方微博为例，几乎每个月都有新的代言品牌官宣。

据体坛经济观察不完全统计，截至目前，孙颖莎今年已手握冠益乳、梅森马吉拉香氛、鸭鸭、倍轻松、妮维雅、Keep、一汽红旗、KitKat奇巧、香飘飘、OPPO、联合利华、李宁、脆升升薯条、OLAY、全棉时代、理肤泉、维达、美团、雀巢、碧然德、高露洁、汰渍、肯德基、半亩花田等24个品牌代言。

从这些合作品牌不难看出，它们涵盖3C、美妆、日化、汽车等多个行业，还有雀巢、联合利华、高露洁、美团等国民度极高的日用品牌。

在体坛经济观察看来，无论是代言品牌的数量还是质量，都充分彰显了孙颖莎的高商业价值，尤其是在国民级消费品领域，她拥有绝对的“带货”号召力。从孙颖莎社交媒体官宣代言帖子的评论区可以发现，不少粉丝会购买她代言的产品来收集专属周边。

此外，孙颖莎的合作权益划分得更为细致。通常情况下，运动员在某一品类的合作具有排他性，即A品牌合作后，竞品B品牌就无法合作。

但从孙颖莎的快消品合作案例来看，由于她的商业价值极具吸引力，许多品牌通过“瓜分”获得了更细分的权益。比如在与雀巢的合作中，孙颖莎的身份是雀巢品牌代言人（饼干类）。除饼干外，她还代言了薯条品类（脆升升薯条）和巧克力品类（KitKat奇巧）。

不过需要注意的是，截至目前，孙颖莎的合作品牌中尚未出现路易威登、迪奥等一线奢侈品牌，这或许是她未来提升商业价值的关键方向。

除孙颖莎外，王楚钦、樊振东、王曼昱、林高远等人今年的代言合作也不少。其中，王楚钦年初成为路易威登代言人引发热议，樊振东离开国家队后仍收获众多代言，足以证明他在消费市场的顶尖价值。

2025年本应是品牌代言的“淡季”，但国乒众将却迎来代言小高峰。由此可见，国乒顶流的高密度代言，是今年体育代言市场全面爆发的有力证明。

运动品牌代言人更新，户外品牌发力代言

回顾今年的体育代言市场，除国乒众将斩获大量代言合同外，众多运动品牌的代言人阵容在2025年也完成了一轮更新。

以耐克和阿迪达斯这两大运动品牌巨头为例。耐克今年7月官宣韩国女团Aespa成员Karina担任全球品牌代言人。Karina在Instagram拥有2226万粉丝，是全球Z世代喜爱的K-POP明星之一。这笔签约显示出耐克希望借助K-POP文化的全球影响力加速转型。

相比耐克，阿迪达斯的代言合作更为“激进”，从年初持续到年底：3月签下游泳名将潘展乐；4月官宣李现成为全线代言人；7月宣布马思纯、王安宇、宋雨琦及田径运动员许双双担任复古潮流线三叶草的代言人；9月官宣金晨为品牌代言人；12月又有欧阳娜娜等三人加入。

除耐克和阿迪达斯外，其他运动品牌今年也动作频频。据体坛经济观察不完全统计，井柏然、汪顺与HOKA合作；安踏签下林孝埈和张博恒；吴磊成为迪桑特代言人；FILA GOLF签约女子高尔夫大满贯冠军殷若宁；李宁与全球代言人肖战续约；于适成为鸿星尔克品牌代言人；赵今麦担任萨洛蒙户外风尚代言人；梁朝伟成为斯凯奇亚太区品牌代言人等。

与其他品牌不同，运动品牌即便在非奥运年也会正常更新代言人阵容，涵盖演艺明星和运动明星。它们通过娱乐跨界与专业运动结合的“两栖”代言策略，抢占消费市场。

受户外市场持续爆发的影响，户外品牌的代言市场也有新亮点——众多户外品牌开始发起代言攻势。

例如，安德玛户外签下谢霆锋和张震岳；冲击港交所的伯希和与全球品牌代言人成毅续约；李昀锐与The North Face合作；张若昀成为MAMMUT猛犸象全球品牌代言人；迪丽热巴担任骆驼全球品牌代言人；杨颖出任企鹅户外全球代言人等。

与运动品牌签约专业运动员不同，户外品牌更倾向于选择有影响力的知名艺人或新生代明星。这背后反映出户外品牌希望借助明星的粉丝影响力，将户外理念融入大众日常生活方式。

冬奥代言竞争已开启

2025年临近尾声，2026年即将到来。作为体育大年，2026年首个重要赛事是米兰-科尔蒂纳冬奥会。自北京冬奥会后，中国冰雪运动发展进入新阶段。

“三亿人上冰雪”目标的背后，是火热的冰雪运动消费市场。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》，今年我国冰雪产业规模将突破万亿元，达到10053亿元。

在冰雪市场高速发展的背景下，米兰-科尔蒂纳冬奥会备受关注。冬奥明星谷爱凌和苏翊鸣近期赛事表现出色，苏翊鸣更是“背靠背”夺冠。

距离冬奥会开幕还有一段时间，但已有不少品牌抢先与运动员合作。

今年8月，奥林匹克全球合作伙伴TCL官宣谷爱凌为全球品牌代言人。作为中国运动员中的“吸金女王”，谷爱凌的商业价值极高。2022年北京冬奥会前，她就已拿下不少代言合同，夺冠后更是持续“吸金”。

值得一提的是，海外体育商业媒体Sportico近日发布2025年女子运动员收入榜单，谷爱凌以2300万美元的场外收入排名第四。

除谷爱凌外，苏翊鸣近期也签下新代言——与HOKA同属德克斯户外集团的UGG宣布签约王一博和苏翊鸣。此外，苏翊鸣今年1月还成为梅赛德斯-AMG品牌大使。伤愈回归后，他背靠背夺冠的表现，将为冬奥会前带来更多代言机会。

除谷爱凌和苏翊鸣外，还有不少冬奥明星运动员成为品牌签约对象，如安踏与林孝埈合作，冬奥速滑冠军高亭宇与HOKA合作。随着冬奥会开幕临近，预计会有更多代言合同官宣。

2025年的体育代言市场本就热闹，2026年的冬奥会、世界杯和亚运会，无疑会让这一市场更具看点。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。

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