曾排队抢购的面包店，一年关闭8万家：烘焙热潮退去后的行业变局
一家购物中心能容纳多少家面包店？5家？10家？如今看来，这个数字或许远远不够。
网红品牌扎堆的北京朝阳合生汇，目前共有23家烘焙店，其中不乏常年排队的B&C黄油与面包、UH祐禾、石头先生的烤炉和JOJO丹麦下午茶。而人流量极高的上海龙之梦，眼下同时开着17家烘焙店，在其500米范围内，还有客流同样不缺的DRUNK BAKER和gluglu。
有业内人士将2024年视为现制烘焙的元年，因为众多新兴连锁品牌在这一年开启了大规模的全国连锁化与品牌化进程。人均消费30元-40元的HOT CRUSH趁热集合、石头先生的烤炉、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷等品牌，都从这一年起大举扩张门店。消费者一边喊着「月薪两万买不起面包」，一边仍蜂拥至店门口排队。
然而紧接着，有餐饮从业者将2025年总结为烘焙的内卷元年。狂飙一年后，烘焙的热潮逐渐退去，行业进入优胜劣汰阶段：曾需黄牛代购的RollING BEANS橱窗前，如今已鲜少出现长队；在全国开出250家店的热气饼店，南京、无锡和绍兴的门店先后关闭；趁热集合2024年在南京开首店时曾创下排队两小时的盛况，却在开业不到一年后宣布闭店，武汉门店近期也传出「暂别」的消息；广莲申、Drunk Baker等品牌也面临着不同程度的竞争压力。
据窄门餐眼统计，截至今年11月13日，全国面包烘焙门店总数约为29.8万家，去年同期则为34万家。近一年内，全国新增烘焙店1.73万家，但净增长数却为-7.7万家。
从人头攒动到频频关店，新兴烘焙品牌的背后，是一笔难以核算的成本账和一场激烈的内卷之战。
现制烘焙店挤满商场
每一家当红的网红烘焙店，都有着相似的场景：
它们大多开在商场负一、负二楼的地铁直达区域，你会被现烤的香气吸引到店门口，带着些许好奇加入试吃队伍。店内的玻璃橱柜里，摆满了造型更吸睛、颜色更鲜艳的产品，丰富的馅料包含芋泥、榴莲、抹茶、麻薯等流行食材，仿佛在面粉中塞进了八宝粥。与之对应的是，单品价格并不亲民，一个碱水面包或蛋挞单价可能超过15元，一块吐司单价接近30元。排队试吃、进店后，你会发现结账可能还需要排队。
实际上，与好利来、克里斯汀、巴黎贝甜等「上一代」连锁烘焙品牌相比，这些新兴烘焙店最大的特点并非价格更高，而是采用了现制加工模式。
某烘焙连锁品牌加盟商王世伟透露，作为传统连锁烘焙品牌的代表，好利来采用半预制方式：进入一个城市先建中央工厂，门店产品先在中央工厂统一加工成半成品，再送到门店进行最后的烤制。这种方式能更好地控制损耗，降低门店运营难度，确保各门店产品品质统一。
而王世伟代理加盟的品牌则选择全程现制，每天由后厨人员在门店从和面、醒发、打奶油开始，将所有原材料制作成最终成品。相比冷链运输的半成品，门店现制的产品口感和新鲜度更佳。她相信，随着国内面包消费人群数量增加和年龄层扩大，部分消费者会因品质原因，接受这些售价更高的现制烘焙产品。
根据头豹研究院统计，中国烘焙休闲食品市场规模2019年为2496亿元，预计2028年将达到5214亿元。其中面包作为最主要的烘焙品类，2028年市场占比将超过45%。艾媒咨询研报显示，超4成消费者单次购买烘焙食品价格在21-40元，是所有价格带中消费人数最多的，而这一价格带恰好是现制烘焙品牌覆盖最多的区间。
「我们去年开始进入烘焙赛道，消费群体变了，他们除了追求好吃，还想要产品好看，年轻人就喜欢这种高颜值的产品。」王世伟说。
好吃、好看又好闻，年轻人的喜好让现制烘焙店成为商场的引流利器。据界面报道，去年1月至9月，上海开出900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超过了茶饮、咖啡的单项首店数量。有商业地产业内人士表示，现制烘焙兼具网红属性、品牌调性和优质服务，再加上气味营销和视觉冲击的吸引力，很多商场愿意把好位置留给这些烘焙店。
在此背景下，各现制烘焙店开始疯狂扩张。根据窄门餐眼数据，2024年全国新开近10万家烘焙店，现制烘焙品牌更是加速开店。创立于上海的趁热集合2023年只有10家店，2024年一口气新开20家；发家于山东的石头先生的烤炉2022、2023年每年仅开10家左右新店，2024年一年就新开30家；武汉起家的UH祐禾2023年以前每年开店不超过20家，近两年却开出了90家店。
但就像奶茶、谷子店一样，任何细分品类的突然火爆，都可能伴随后遗症。对现制烘焙而言，后遗症源于过高的前期投入成本、对人力的极度依赖，以及供给瞬间过剩后迅速进入的内卷时代。
高人气背后：投入大，经营难
首先面临的问题是，想开一家仅靠门店排面和香气就能吸引消费者、甚至被商场视为引流利器的现制烘焙店，开店投入绝不会低。
由于采用全流程现场制作，现制烘焙店需要更大的后厨面积，并配备全套烘焙设备。有餐饮投资人告诉《窄播》，一套全新设备的价格约为80万元。仅这笔设备资金，就相当于在新一线和二线城市开一家时下流行的中式甜水铺的所有前期投入。
现场制作意味着需要更多门店人员，尤其是后厨操作人员。王世伟表示，她目前经营的烘焙品牌，一家门店员工在40-50人左右。此外，现制烘焙店对客流依赖度高，对门店氛围、陈列面积和展示方式也有更高要求，这需要在选址、门店面积、装修上投入更多成本。
零售博主@大树聊商业 为趁热集合的开店模型算了一笔账：除49.8万元加盟费外，门店初期投入还包括40万元起的房租/物业费和保证金、75万元起步的工程装修费、79.5万元起的后厨设备费、60万元起的首批原料费，以及45万元起的人工/培训耗材和推广费用，单店最小投资预算总计达350万元。
这一说法得到王世伟的印证，她称公司开店的初期投入在200万-400万元之间。作为对比，在一线城市开一家霸王茶姬的初期投入约为150万元，也就是说，开一家现制烘焙店的前期成本，足以开出两家头部、品牌效应最高的茶饮店。
超高的前期投入意味着超高的盈亏平衡点。综合《窄播》了解的数据，一家现制烘焙店月销售额需达到60万-80万元才能保本——这也是不少消费者觉得产品太贵的原因。另一位餐饮超级加盟商在了解现制烘焙店的成本模型后放弃了投资，该加盟商此前加盟过多个头部奶茶品牌和麻辣烫等快餐业态，他认为现制烘焙模式过重导致风险太大，「品类不错，但模式不行，对我来说这不是好的投资模式。」
现制烘焙的另一个难题是对人力的过度依赖。由于没有中央厨房统一把控出品，要确保每个门店每天品质稳定，就对后厨操作人员提出了更高要求。
一个简单的例子是，不同地域因气候、温度、湿度不同，在和面、发面环节有细微的操作差异，这些并非简单的标准作业程序（SOP）能完全覆盖，需要经验丰富的操作人员多加把控，稍有不慎就会导致品质差异和更多损耗。
被视为「烘焙大师傅」的技术人员，就像中餐厅里的大厨，是能在SOP之外让产品品质再提升一档的关键因素。他们不仅需要足够的经验、培训新人带学徒的能力，还要与公司建立长期信任关系。这些都需要时间积累，但在烘焙行业近两年的快速发展中，显得有些力不从心。
对人力的依赖和后厨制作的非标化，提升了门店的经营难度，拉大了品牌之间、门店之间的经营差距，行业随之出现两极分化。据《窄播》了解，坚持直营且开店谨慎的黄油与面包、成立时间更久的祐禾，仍保持着不错的人气和业绩；但热气饼店、趁热集合等品牌，正一边尝试成本更低的门店模型，一边在部分地区关店。
王世伟告诉《窄播》，她加盟的品牌仍保持不错业绩，原因是成立更早，有更长时间沉淀，「有一批技术高管（指经验丰富的后厨人员）可以支援不同地区的门店」。她判断，未来行业能存活下来的，要么是形成规模的头部品牌，拥有更成熟的后厨团队、人才积累和运营经验，能不断优化成本模型；要么是覆盖周边1-3公里的私人烘焙坊，由老板亲自把控每天的后厨操作。而处于中间地带的品牌，会因无法在短时间内形成经验和人才壁垒被淘汰。
供给过剩，现制烘焙迅速进入优胜劣汰期
尽管现制烘焙店越来越多，但不少消费者的感受是，每家店的产品越来越大同小异。核桃马里奥、脏脏包、抹茶碱水结、咸蛋黄芋泥面包……不少网红产品以同样的卖相，换个名字出现在不同门店，这不仅让消费者更快消耗掉对新品的新奇感，也倒逼烘焙品牌加快推新速度，反过来增加了门店的经营难度。
在王世伟看来，同质化已成为烘焙行业的常态，「大家现在都不喜欢自己研发，哪个产品有流量就模仿，很多产品去日韩找原型」。为了带动产品销售，很多原料供应商会主动向品牌提供新品的制作配方和技术支持，进一步加剧了产品同质化。
随着定位相似的烘焙店突然增多，产品趋于同质化，烘焙品牌之间难免陷入价格战。
11月，主打现制烘焙的祐禾在北京大兴龙湖天街试营业，立刻引来斜对面已开店的好利来的阻击：好利来派出至少20名店员站在祐禾门口，一边提供试吃，一边打出「充295元送105元」的口号。祐禾的反击则是加大试吃分量，并推出「充300元送170元」的活动。
有业内人士表示，作为新晋品牌，祐禾在不少商场采取了对好利来「贴身开店」的策略，这场商战早前已在杭州、南京和武汉上演。
类似的价格战或开业促销，显然并不理性。现制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，过高的折扣和买赠金额，不仅不利于消费者形成合理的价格认知，也让这门本就投入大的生意在回本上更加困难。
与此同时，现制烘焙在性价比上遇到了盒马、奥乐齐等零售对手。尽管并非全流程现制，但背靠盒马体系，盒马的烘焙业务拥有遍布成熟商圈的零售网点、供应链集采优势和产品研发优势。2024年，盒马烘焙业务年销售额近50亿元，有4款年销售额过亿的产品，其中定价88元的草莓盒子售卖期仅4个月左右，瑞士卷、榴莲千层等也创下过月销超千万元的成绩。虽然二者产品重合度不算高，但结果是，但凡开在盒马附近的现制烘焙店，即便产品力和经营能力再强，生意也不会太好。
王世伟已感受到全国烘焙市场的供给过剩。她认为，行业经过两年盲目开店后，未来能生存的门店不会太多，经得起优胜劣汰的品牌，需要有更过硬的产品和更强大的后厨团队——她能感觉到自己加盟的品牌正在做「去网红化」的动作，让产品更贴近日常刚需，以增加复购。
作为手握多个品牌的「加盟老手」，王世伟说，现制烘焙店要想开得成功、长久，缩短回本周期，既需要前期做好商圈调研、竞品调研，了解周边消费者画像和消费能力，也需要加盟者对品牌尤其是创始团队有更深认知，还要凭经验提前预估门店的综合业绩和回本能力。
但在烘焙热潮带来的品牌扩张中，埋头开店的人太多，愿意在这些方面下功夫的人，终究是少数。
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