影响消费决策的核心：从产品卖点到用户买点的转变

编者按

在算法主导、注意力稀缺的时代，影响消费决策的关键因素正悄然转变——从产品本身转向人们的兴趣、情绪与生活方式。在HBR管理年会2025暨新增长大会上，小红书商业快消行业群总经理米欧通过数据与案例，阐述了如何借助兴趣结构、搜索行为和情绪价值理解真实用户，进而构建品牌与用户的新型沟通模式。

“同一产品，不同的切入角度能传递不同的用户买点，唯有如此，品牌与受众的沟通视角才会更丰富，用户运营的精细化程度才能提升，品牌信息的用户接受度也会随之提高。”

“情绪价值已连续三年成为消费者购买决策的Top2因素。”

“小红书最核心的并非各类方法论，无论是人群反漏斗还是种草力，这些都只是‘术’。真正的‘道’在于‘看见具体的人’。若缺乏对人群的深刻理解，再多‘术’也容易偏离本质，看似有动作却未触及核心。”

* 本篇为“HBR中国新增长年度大课2025”系列内容之一。该系列汇聚科技、投资、产业、品牌与组织领域的九位思想者，围绕“新增长”命题展开系统解读，探讨全球格局、技术革命与商业范式重塑背景下，中国企业如何重新定义增长逻辑与长期竞争力。

下文整理自小红书商业快消行业群总经理米欧在HBR管理年会2025暨新增长大会上的演讲，略有编辑删减。

谈及小红书的营销，我想从一个独特视角切入：小红书营销的底层本质是“看见人”，这也是它与其他平台的根本差异——能看见具体的个体。今天，我将带大家了解小红书平台上“人”的真实模样。

“人感社区”的形成

小红书2013年创立于上海，最初只是7本海外购物攻略PDF。随着用户增多，攻略逐渐演变为更多人主动分享生活方式的内容。

早期内容集中在女性美妆和母婴领域；用户群体扩展后，男性也开始分享日常。平台从“买得更好、变得更美”逐步转向“生活得更好”。

今年，我们更新了平台定位，从“你的生活指南”升级为“你的兴趣社区”。过去用户在小红书能找到实用内容，如今还能发现兴趣圈层与同好者。我们从“陪你生活”走向“懂你热爱”，无论是大健康、大养生等大众兴趣，还是“痛包”这类小众硬核爱好，抑或观鸟、垂钓等细分活动，都在平台蓬勃发展。这些兴趣的生长让内容生态更趋多元。

当然，广泛的兴趣建立在丰富且强大的内容体系之上。在这个“人感社区”里，用户既能看到生活方式，也能获取干货，还能找到情绪共鸣——以“情绪入心”打开生活的不同切面，让生活更生动有趣。

以一双跑鞋为例，用户能看到它的颜值，也能看到有人穿它丛林慢跑的惬意，更能感受到分享者的真实趣味。不同视角与切入角度是小红书内容的特色，情绪的多元化也为更多生活场景创造了可能，让内容更丰富多彩。

从大健康养生到便利店调酒，过去人们或许难以探索这些生活方式，但小红书让更多人发现了生活的不同侧面，体验到多样人生。

正是在这个充满“人感”的社区中，从内容到情绪、从情绪到场景，生活变得更丰盈、有灵感、有趣。这背后是无数用户愿意真诚分享自己的生活。

小红书被称为“人感社区”，是因为约90%的内容来自普通用户的真实生活，约35%的用户会主动分享购物体验。用户群体高度多元：精致宝妈、二次元爱好者、户外大叔……尽管背景各异，但都对生活充满兴趣、乐于分享，也愿意用内容影响他人。

这些用户有具体需求，也愿意具象化表达需求以寻找共鸣者。正因如此，他们对品牌极具价值——其细化的生活需求被具体表达，每个品牌都希望从内容中找到这些“具体的人”，找到沟通的切入点。

生活切面与营销新空间

为何小红书用户如此特别？我从三个角度解析。

首先，小红书给予用户自主选择空间。尽管平台有个性化推荐，但仍保留双列信息流，让用户自主选择内容。这种去中心化方式能更准确识别并真实表达用户的兴趣偏好。

其次是搜索内容的生活化与具象化。现在73%的用户每天使用小红书搜索，且搜索的不是短词或概念，而是“宝宝吐奶怎么办？”“周末去哪玩？”这类具象的生活问题。

用户愿意细化搜索，是因为小红书几乎能解答所有生活问题，且答案不唯一。每天700万条笔记、6000万次互动覆盖无数生活场景。用户找到答案后，会反向贡献实践经验，形成正循环，让生态愈发强大。

第三，小红书的内容与数据如何帮助理解用户？其实我们拥有强大的底层AI和算法能力，通过解析切词对内容进行结构化分析（如场景、需求结构化），这种精细化切分让我们对用户和内容的理解更深刻。

目前我们有1400多个标签，涵盖内容偏好、人生阶段、消费水平等；定性维度也呈多维，通过七大维度、21个指标体系划分出20大人群。不同于传统物理属性标签（如居住地、学历、年龄），小红书还从价值观、情感、情绪、生活方式等方面理解用户，这也是其优势所在——所有内容背后反映的都是生活、情绪与情感。

举个例子：

过去我们常用“一线城市爸妈”“30岁大龄爸妈”等物理标签划分人群，但已无法概括当下父母的真实差异。基于小红书的内容与行为数据，如今的爸妈呈现出更细腻的生活方式分层：有坚持“成长应遵循天性”的松弛型爸妈，有注重规律、崇尚科学育儿的科研育儿党，也有视陪伴为合作关系的“有伴式爸妈”。这些画像若无足够真实丰富的内容沉淀，是无法被抽象出来的。

我们通过用户“看什么、搜什么、评论什么”提炼其价值观、情绪和动机，这种细分能切实解决营销问题。以某品牌米饼为例，表面上所有爸妈都是潜在消费者，但当人人都是用户时，反而不知该传递什么卖点。通过人群细分，我们发现：科研育儿爸妈关注成分健康，需强调“自然微甜、零蔗糖”；松弛型爸妈需要“无负担、能哄娃、零罪恶感”的零食；有伴式爸妈更看重互动，要突出“有趣好玩、一起吃更开心”。同一产品，不同视角能传递不同买点。

再看保健品品牌优思益的叶黄素产品。该品类已很成熟，多数品牌都强调护眼功能，同质化严重。因此我们从更深层的人群洞察切入，探索叶黄素的真实潜在用户及其关注点。

依托小红书灵犀系统，我们通过人群Look-alike泛化出三类核心用户：美养佳人、气场大女主、熟龄悦己中年，他们的护眼诉求完全不同。

美养佳人是长期保养者，常年食用补品，信奉“长期主义”护眼，关注“坚持食用能否让40岁时状态优于同龄人”；气场大女主是职场压力大、用眼过度的女性，在意“食用后能否让眼睛更亮有神，提升职场自信”；熟龄悦己中年年龄稍长，有抗衰与医美需求，重点关注“改善眼周纹路与暗沉，显得更年轻”。

同一产品，通过不同“切角”呈现，能触达不同情绪需求。对用户而言，真正打动他们的往往不是冰冷的功能点，而是与生活方式、状态和情绪相连的故事。换句话说，功能之外，情绪与情感才是购买的驱动力。

情绪价值的重要性有数据支撑：尼尔森连续三年调研显示，情绪价值稳居消费者购买决策Top2因素，仅次于产品品质。而在小红书，品质是基本盘——好产品会被快速放大，差产品会被迅速淘汰。在“好产品遍地”的情况下，品牌的差异化关键在于能否找到用户的情绪锚点。

为理解情绪，我们内部依托AI和算法工具，分析超十万篇UGC内容，标注近百种情绪类型，构建了专业的“三层情绪模型”，涵盖35大类、95种细分情绪，并结合心理学“效价—唤醒模型”，让情绪识别更科学可量化。情绪来源包括生存适应、社会适应和超越性需求，分别对应舒适安全、社交连接、自我表达等不同层级的心理诉求。

情绪模型能帮助我们精准判断：某产品适合承载什么情绪？适合传递给哪类人？从而让营销更击中痛点。

例如百醇抓住年轻人“松弛解压”的情绪需求，打造“情绪上头，抽百醇”概念，让年轻人emo时通过食用百醇缓解情绪，形成强烈共鸣与自传播；又如“小豆包”利用“逗趣感发疯”的谐音梗，绑定年轻人玩梗文化，让巧克力豆成为情绪表达载体。可见，找到情绪与用户的深度连接，是理解用户、产品、内容和营销方式的关键。

再看事事如意汤圆的案例，它很好地运用了情绪价值。

思念是传统品牌，在超市冰柜中常与其他品牌无明显差异。为帮助其突围，我们进行了深度人群洞察。当时小红书上年轻人的趋势很明确：寺庙文学、灵隐寺、雍和宫上香文化火爆，大家在上班和上香之间选择上香。临近春节时，祈福好运的情绪更是被高度放大。

于是我们提出：将汤圆与好运绑定，创造谐音梗“事事如意汤圆”。这既契合年轻人的玄学氛围，又与春节求好运的传统自然相连。概念推出后，产品销量与口碑显著提升。

但用户很快在评论区提出：“既然叫事事如意，为何馅料不是柿子？”品牌迅速响应，研发出真正的柿子馅汤圆，让产品与情绪价值彻底匹配。这款新品上市三个月就卖出1亿袋，登上电商榜单Top1。

今天我分享了小红书的特性与多个营销案例，但想强调的是：小红书的核心在于读懂用户真实需求并产生共鸣，这是品牌的优选目标。要实现这一点，品牌不仅要理解用户的生活方式，还需洞察其微妙复杂的内在情绪——从情绪中理解人、运营人，真正具备洞察人心的能力，将人与需求串联起来，才能拥有穿越周期的能力，让生意具备持久生命力。

在产品高度竞争的市场环境中，品牌真正需要的是找到差异化路径：理解谁在用产品、为什么用、用户的情绪与生活方式是什么，从而找到最恰当的沟通切入点。

小红书提供的正是“看见人”的平台与能力。我们希望与更多品牌共同探索，通过深入洞察真实用户，找到更精准的连接点，发掘更多营销共创可能，创造更大市场增量。

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