飞天茅台批价两年跌超四成 经销商“躺赢”时代终结 行业洗牌下如何破局？

12月9日，飞天茅台批发价（行业内视为同行调货价）跌至1520元/瓶（散瓶价），已逼近1499元/瓶的官方指导价。

市场曾传“茅台停止给经销商供货”，外界猜测厂家是否“控货保价”。但《每日经济新闻・将进酒》记者从多位经销商处了解到，停货实际因经销商完成2025年销售任务，厂家无需再发货。

价格下滑是多年事实。2023年12月飞天茅台批发价达2678元/瓶，今年12月9日第三方报价平台平均批发价约1520元/瓶，两年下跌约43%。不过第三方报价非终端价，消费者在电商平台看到的价格多在1600元/瓶~1850元/瓶。

价差红利带来的“躺赢时代”已终结。部分经销商仍有“躺赢惯性”，也有人清醒认识到“茅台搬运工”角色已成过去。当前市场聚焦两个问题：价格还会跌吗？经销商如何破局？

“温水煮青蛙式”下跌让市场感知滞后

经销商现状：守住“综合成本线”就不会亏

深耕酒业二十余年的茅台经销商负责人李洪达，谈及价格下行时较为平静。他表示，4年前茅台酒价格拐点已现。2021-2022年飞天茅台批发价稳定在2600元/瓶以上，一度超3000元/瓶。

图中数据为4家第三方报价平台飞天茅台散瓶批价平均数，仅作趋势参考，非官方权威发布。

李洪达回忆，2022-2024年上半年价格下行幅度不大，2024年初还能卖2700元/瓶。经销商真正感到压力是在今年，批发价从年初2300多元/瓶一路走低。前两年“温水煮青蛙式”缓慢下跌，让市场对趋势感知滞后，2025年行业寒意才全面袭来。

李洪达提到决定经销商盈亏的“三条线”：第一条是出厂价，2023年11月1日起飞天茅台出厂价调至1169元/瓶，较此前969元/瓶涨20%；第二条是1499元/瓶的官方指导价，对消费者有标志性意义；第三条是经销商“综合成本线”，因茅台实行捆绑销售，经销商需承担精品茅台、生肖茅台等产品销售任务，这些产品多价格倒挂，综合成本线是飞天茅台与其他产品综合后的成本价。

以李洪达的企业为例，目前飞天茅台综合成本线约1700元/瓶，终端销售价约1650元/瓶，每瓶亏50元。但综合成本线不固定，受其他捆绑产品销售比例影响，若减少或延缓其他产品进货销售任务，综合成本线会降低，只要售价高于调整后的综合成本线就不会亏。

另一位经销商许越也表示，卖飞天茅台赚钱，但其他产品亏得多。精品茅台出厂价3299元/瓶，市场价约2000元/瓶；15年陈酿茅台出厂价5999元/瓶，市场价也远低于出厂价。

曾经的“茅台搬运工”躺着赚钱，如今每多卖50元就多一分生存空间

茅台经销商曾因市场价与出厂价的巨大价差实现“躺赢”。李洪达称，当时经销商就是“茅台搬运工”，每月给酒厂打款后加价卖出即可，买酒的人络绎不绝，无需跑客户或多雇销售人员。

但随着酒业进入存量竞争时代，支撑价差红利的市场需求与价格稳定前提动摇，“躺赢时代”落幕。2024年年中贵州茅台提出“从卖酒向卖生活方式转变”，经销商需转型为“生活方式提供者”。

四川省茅台经销商联谊会会员单位通过高频次品鉴会、推介会、直播等活动拉近与消费者距离；不少经销商转型线上线下联动，抖音号“川糖酒类专营店”未投流量的直播商品点击近9万，交易额逼近1500万元，还有茅台专卖店制作短视频、开通直播推动线上销售。

李洪达2023年尝试做短视频，今年发力直播。他认为，当前谁能创造更高效率、实现更低成本，谁就能活得更好。“一瓶酒只要比线下批发价多卖50元，生存空间就比同行多一分。”

直播带货并非简单照搬线下交易，线上客户随机性大、单笔交易金额小，直播更重要的功能是为实体店引流。李洪达测算，线上购买客户约10%会成为实体店客户，且到店消费金额是线上的3倍。他们会将潜在客户分配给业务人员精准跟进，增加互动和黏性。

飞天茅台会跌到1499元以下吗？短期悲观长期乐观

飞天茅台是否会跌破1499元/瓶的官方指导价，是市场关注焦点。多位酒商预判，春节前价格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性小；春节后中期走势可能靠近1499元。

许越对价格下行感到焦虑，担心击穿综合成本线。李洪达则表示无法判断价格走势，但价格稳下来后销售清单变长。他认为，若价格跌到无法承受，经销商会减少进货，倒逼酒厂优化销售策略，如允许经销商缓打款生肖酒、年份酒等，让综合成本线向出厂价靠近。

李洪达对茅台长期趋势乐观，他认为茅台需求根基不动摇，价格下降后消费者更多了，只要有真实需求行业就不会出大问题。此外，20年前海外酒行（除唐人街）无中国白酒，现在很多境外酒行售卖白酒，消费场景拓展让他看到茅台长期潜力。

“躺赢”红利消退，但转型空间仍广阔。能快速适应变化、主动创造价值的经销商，终将在行业洗牌中站稳脚跟。

（文中李洪达、许越均为化名）