从饿了么到淘宝闪购：阿里即时零售战略的深度整合与未来布局

2025年12月5日，湖北宜昌，淘宝闪购配送员在街头工作。 视觉中国 图

历经8个月的筹备，阿里巴巴完成了饿了么与淘宝闪购的品牌整合。12月5日，澎湃新闻记者获悉，饿了么APP更新至最新版本后将全面升级为淘宝闪购，进一步融入阿里集团的“大消费平台”战略。这一举措被视作阿里在大消费与服务电商领域持续深耕的重要信号。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中指出，淘宝闪购的推出及对市场格局的重塑，彰显了阿里对“大消费平台”战略的决心与能力。他强调，用户对即时生活服务日益增长的需求，推动团队不断自我革新。同日，知情人士透露，此次品牌更新不会改变现有组织架构。

品牌整合背后的战略考量

淘宝闪购的前身是淘宝天猫的“小时达”业务，今年4月升级为淘宝闪购，5月成为淘宝APP首页一级入口，6月饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群，7月启动500亿元补贴，8月升级骑手服装，11月进行灰度测试，12月完成品牌整合。值得注意的是，阿里将此次调整定义为“品牌更新”而非“更名”。

零售电商专家庄帅分析，饿了么的“餐饮”心智限制了业务拓展，用户难以将其与手机、服饰等品类关联。通过品牌整合，阿里希望打破场景局限，借助淘宝生态开拓即时零售市场。资深互联网投资专家郭涛认为，这是短期牺牲品牌辨识度换取长期增长的策略，关键在于能否利用淘宝流量打造第二增长曲线，形成“餐饮高频带低频、电商低频补高频”的协同效应。

数据显示，过去半年淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，月度交易用户超3亿，带动手淘DAU同比增长20%。阿里中国电商事业群CEO蒋凡表示，饿了么的履约能力积累为淘宝闪购的快速发展奠定基础。目前，饿了么保持公司化管理，业务上与中国电商事业群协同作战，餐饮茶饮仍是其强项，3C数码、服饰等品类则依托淘宝天猫体系。

阿里“大消费平台”战略的落地

阿里将此次整合视为“大消费平台”战略的重要一步。通过饿了么与淘宝闪购的结合，外卖用户转化为淘宝新客，淘宝的庞大用户群也为即时零售业务带来增长。蒋凡预计，未来3年闪购和即时零售将带来1万亿元交易增量。

财报数据显示，截至10月31日，约3500个天猫品牌接入即时零售，天猫双11期间，淘宝APP用户同比双位数增长，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。不过，阿里管理层表示，随着业务规模稳定，下季度投入将收缩，并根据市场竞争动态调整策略。

即时零售市场的新周期

庄帅指出，即时零售进入新周期，呈现三大特征：一是全业态协同加强，如美团整合本地商业板块；二是平台差异化竞争，淘宝闪购、美团、京东分别从电商生态、自营模式、闪电仓等方向突破；三是监管规范趋严，外卖行业法律法规逐步完善。郭涛认为，未来1-2年竞争焦点将集中在履约成本控制、商家私域流量争夺及补贴与毛利率平衡三个方面。

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