全运会品牌营销亮点纷呈 三大新趋势引领行业变革

近日，粤港澳大湾区举办的全运会圆满落下帷幕。这届全运会创下了史上规模最大、承办城市最多的纪录，在传播领域更是成绩斐然：全网相关报道点击量超411亿次，开闭幕式累计吸引近2亿人次观看，吉祥物“大湾鸡”也成功出圈，成为全民喜爱的表情包主角。

当赛场内运动员们奋力拼搏时，赛场外的品牌营销竞争同样精彩。在这场流量盛宴中，有哪些创意营销案例？品牌又如何借助体育IP完成从“曝光”到“共鸣”的价值提升呢？

网络图片：全运会闭幕式

官方品牌的创新突破

作为赛事官方合作伙伴，头部品牌正打破传统权益营销的思维模式，转向更深度的用户价值创造。

咪咕：从“转播方”到“观赛伙伴”的角色转变

作为官方持权转播商，中国移动咪咕实现了从内容渠道到“服务伙伴”的升级。其核心举措是以技术与内容双轮驱动，构建沉浸式观赛场景：

开幕式上的千架无人机天幕秀打造了线下事件营销的峰值体验；

线上通过AI轨迹追踪、多机位自由视角等技术，把观赛的主导权交还给用户；

组建奥运冠军与区域明星结合的解说矩阵，兼顾专业性与亲切感。

这种从“被动观看”到“主动选择”的服务转型，本质是对用户深度陪伴需求的回应，让品牌从赛事传播管道升级为体验共建方。

网络图片：咪咕大运会营销活动

耐克：市井生活里的体育精神新诠释

耐克将镜头从赛场转向市井，以“落足料，点会冇料到”为主题，邀请广东籍运动员苏炳添拍摄了一段“煲汤”故事短片。短片中，煲汤用的“盐”对应训练时浸透汗水的T恤，“苦瓜”象征伤病带来的低谷，“21年陈皮”则代表运动生涯的沉淀。

线下，耐克与本地餐厅合作开设了一家快闪汤铺，喝汤的勺子做成了标志性的“钩子”形状，餐具上刻着“JUST DO IT”，把粤语文化中的饮食智慧和体育精神相融合，实现了与本土文化的深度共鸣。

网络图片：耐克创意

安踏：跨界融合激活地域文化

官方合作伙伴安踏深耕岭南文化，推出粤语口号“乜乜都劲”（意思是“样样都出色”），并邀请樊振东拍摄主题宣传片，融入醒狮、英歌舞等传统元素。

从5月开始，品牌推出了DIY定制主题文化衫等系列产品。此外，通过定制领奖服（比如广东团的“狮来运转”图案）和线下活动，把“官方身份”转化为连接赛事与民众的纽带，让品牌成为地域文化狂欢的一部分。

网络图片

非官方品牌的借势造势之道

非官方合作品牌也展现出了出色的营销智慧，通过精准的场景结合和创新的内容表达，实现了“四两拨千斤”的传播效果。

周大福以奖牌设计师的独特身份切入，把珠宝工艺和体育荣耀巧妙融合。其推出的全运会系列产品，既彰显了品牌的工艺实力，又通过线上话题传播实现了品效合一。这种“以柔克刚”的营销策略，为非官方品牌提供了差异化突破的新思路。

老乡鸡有着敏锐的社交洞察力，通过“大湾鸡”和“老母鸡汤”的趣味关联，用轻量级创意引发全民互动。这种基于用户语言的沟通方式，让品牌在有限预算下实现了传播效果的最大化。

亨氏以品牌最具辨识度的番茄元素为创意起点，手工3D建模将番茄梗设计成34种运动姿势，文案上更是借番茄之口传递体育精神，巧妙地把全运会的“拼搏”“求胜”情绪和品牌“严选优质番茄”的核心主张无缝衔接。

网络图片：亨氏番茄广告

体育营销的三大新趋势

从本届全运会的品牌实践中，我们能清晰看到体育营销正在发生深刻变革：

价值共振替代流量收割

品牌营销的重点从单纯积累曝光量，转向与用户建立深度情感连接。耐克通过“煲汤哲学”诠释体育精神，就是这一趋势的典型例子。

技术赋能提升体验

咪咕通过技术创新打造的沉浸式观赛场景，为体育营销开辟了新的空间，充分体现了5G、AI等新技术正在重塑用户观赛体验。

敏捷响应成为核心竞争力

在注意力经济时代，品牌需要具备快速捕捉热点、即时响应的能力。作为非官方品牌，老乡鸡借势“大湾鸡”的快速反应，吸引了大量围观群众，让传播既有趣又新颖。

结语

本届全运会的品牌案例揭示了一个明确的趋势：成功的体育营销正从“资源占有”的竞争，转向“价值共创”能力的比拼。品牌需要真正理解用户需求，通过技术创新、文化融合和敏捷响应，与用户建立深度连接。未来，那些能放下身段、真正融入用户场景的品牌，将在体育营销赛道上抢占先机。

本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。

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