上热搜的天价豆芽，或是杨国福最不值一提的问题
28元能干什么呢？
它能买一顿饭、一杯咖啡，甚至是整箱方便面，但绝不该只换来1斤豆芽。
近期，#杨国福1斤豆芽28元贵过山姆#登上热搜。有消费者发现，杨国福店内绿豆芽标价为2.88元/50克，算下来1斤要28.8元，而山姆会员超市有机绿豆芽标价9.9元/600克，相当于8.25元1斤。
要是按照普通超市或菜市场的价格，28元买10 - 20斤豆芽都没问题。
媒体致电杨国福总部客服，客服称全国门店售价不统一，是考虑到每家店的成本，像房租、人工等，所以公司未对全国店面进行统一要求。但这把问题简单归咎于成本的说辞，没能平息公众的质疑。
杨国福麻辣烫多次被消费者投诉。（图 / 黑猫投诉）
其实，贵价问题只是冰山一角，甚至有些“微不足道”。
据黑猫投诉平台，2024年其根据有效投诉量、回复率等指标综合生成的线下餐饮黑榜中，杨国福位列第一。从老鼠门、隔夜菜到回收锅底等食品安全问题，比起贵价豆芽，杨国福面临的信任危机更为紧迫。
2021年，创始人杨国福接受媒体采访时表示：“我们对标的是星巴克。”他希望未来消费者吃麻辣烫也有荣耀感。
但四年过去，杨国福既没达成万店目标，“麻辣烫界的星巴克”滤镜也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的这么难走吗？
麻辣烫从诞生起就是平民小吃，走向高端不过是近几年的事。
早期四川岷江边的船工纤夫就地取材，垒石支罐，涮煮各种食材，比火锅简便，还有麻辣驱寒的效果。
现代连锁品牌麻辣烫是东北人改良的“不麻不辣”版，用骨汤打底、麻酱提鲜。2003年，第一家杨国福麻辣烫在哈尔滨开业。2007年，杨国福注册了以自己名字命名的商标，正式开展特许加盟经营业务。
当时麻辣烫通常按碗计价，随着物价上涨，从一碗3元、5元涨到8元。但这种定价模式利润提升有限，为突破客单价天花板，2009年杨国福首创称重计价的售卖模式，引领麻辣烫从街边小吃走向连锁快餐品牌。
从街头小吃到连锁快餐，杨国福逐渐发展壮大。（图 /IC photo）
杨国福的贵，从那时就埋下了伏笔。表面上消费者有充分选择权，“多吃多花钱，少吃少花钱”，但实际上这种思维让消费者降低防备，不注意计算总价，容易被“背刺”。
2015年后，借着新消费浪潮，麻辣香锅、兰州拉面等街边小吃纷纷升级，搬进商圈，麻辣烫也不例外。
对于年轻白领来说，注意多拿蔬菜，水煮麻辣烫是相对健康的工作餐。但在CBD商圈，除了打工人，物价都会上涨，曾经的“火锅平替”不知不觉变成了“轻奢正餐”。
随便吃两碗麻辣烫要花106元，消费者抱怨还不如吃火锅。（图 / 社交媒体截图）
2023年，社交媒体就有“麻辣烫价格越来越贵”的声音。当时杨国福集团副总经理兼董事长特别助理李双印解释，麻辣烫经历“消费升级”，食材种类和品质提高，人力和房租等成本上升，所以价格明显上涨。
在“豆芽事件”中，不少网友持中立态度，认为餐厅食材和超市、菜市场食材不能简单比价，餐厅包含了人工、房租等更多成本。
但这无法打消顾客疑虑。不常去菜市场的年轻人或许不清楚2.88元/50克豆芽的价格情况，但会觉得一碗麻辣烫总价超50元不合理。
更有网友直言：“所谓的荤素同价，是蔬菜卖得比肉还贵，再加上淀粉丸子、蟹棒等伪‘荤菜’，价格也比肉贵。”
如今的消费者，可不好糊弄。（图 /《昨日的美食》）
《中国餐饮品类发展报告2025》显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。面对精打细算的消费者，商家按重量计价的小手段失效了。被总价刺痛的消费者大多不会回头，还可能在网上发“避雷帖”。
说到底，杨国福们想摆脱的“平民小吃”标签，始终深植在消费者心中。
虽然想成为麻辣烫界的星巴克，但星巴克咖啡能卖高价，是因为其空间价值、稳定品质和长期积累的品牌认同。真正的高端餐饮，除少数珍稀食材，很少按重量卖菜品，卖得贵主要是因为体验稀缺。
贵价麻辣烫，不如自己买菜在家煮？（图 /《爱很美味》）
麻辣烫的称重模式看似实惠，实则是避免消费者选菜时直观比价。但结账时，消费者难免抱怨“不值”。
毕竟店里常见食材，消费者吃不出和超市商品的区别。自己买半成品回家煮，同样价格能吃好几顿。
再加上杨国福频繁曝光的食品安全问题，花大价钱吃碗麻辣烫的消费者就像“大冤种”。
2022年初，杨国福麻辣烫提交招股书，冲击“麻辣烫第一股”，但黑历史被翻出。
2021年，有顾客曝光门店仓库有老鼠屎，广东省市场监管部门检查后查封涉事门店、没收违法所得，罚款5万元。
2022年1月，北京市消协数据显示，自2021年10月食品安全大检查以来，杨国福麻辣烫以17家问题门店排名第三。
今年3月，杨国福苏州某门店食品柜出现活老鼠，品牌道歉不痛不痒，网友在评论区还吐槽其价格贵：“干脆改名杨国福珠宝店吧，贵得离谱。”
做餐饮，食品安全应放在第一位。（图 /《问题餐厅》）
类似新闻频繁上热搜，在食客眼中，杨国福似乎“屡教不改”。实际可能是，拥有5600多家加盟门店的它，对加盟商约束力不强。
招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，杨国福麻辣烫营业收入分别为11.82亿元、11.14亿元、11.63亿元，净利润分别为1.81亿元、1.69亿元、2.02亿元。这份不错的成绩单主要靠占比99.9%的加盟商支撑，2021年前三季度加盟商贡献了总收入的94.3%。
杨国福不参与加盟餐厅实际运营，只提供品牌授权和原材料供应。它走蜜雪冰城的商业逻辑，却想实现星巴克的品牌溢价，这本身就矛盾。为保障体验一致，高端品牌注重直营或强管控，而在松散加盟模式下，杨国福很难严格监督门店食品安全。
餐饮加盟店的管理，对许多品牌来说是个难题。（图 /《问题餐厅》）
2022年8月，招股书因有效期内未通过聆讯失效，杨国福上市搁置。之后，有地域特色的麻辣烫崛起，穷鬼套餐流行，餐饮业低价内卷，黑料缠身的杨国福更难吸引消费者。
杨国福尝试过新业务，推出泰式麻辣烫、冷锅串串等子品牌，麻辣拌、麻辣香锅等新品类，但核心业务没改变。这次上热搜的贵价豆芽，就来自其麻辣香锅。
连螺蛳粉也有高端店了。（图 / 社交媒体截图）
麻辣烫不是第一个想轻奢化的街边快餐。
从夫妻小店发展起来、遍布全国的沙县小吃，想摆脱“低廉”印象，曾与A股上市公司雏鹰农牧合作，想打造中国版“麦当劳”，但最受欢迎的还是普通小店。
曾经火爆的黄焖鸡、鸡公煲，在“升级”中逐渐被淡忘。
错过新消费溢价机会，消费者固有印象难改，杨国福们并非就无计可施。消费者需要一个无法拒绝的付费理由，可能是让人安心的品质、更具性价比的体验，或是物有所值的真诚与尊重。
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