“ONE FILA”战略下，FILA的全新打法

出品/零售商业评论

FILA怎样在高端运动时尚赛道打造护城河呢？

当下的运动服饰市场，呈现出明显的趋势：一方面，专业运动领域竞争激烈，不断比拼极限参数；另一方面，快时尚与潮牌快速更新换代，吸引消费者的目光。然而，FILA斐乐似乎走出了一条独特的道路。

依据安踏集团财报信息，2025年上半年，FILA收入同比增长8.6%，达到142亿元，创下历史新高。

要知道，在大众运动品牌打价格战、户外新锐品牌抢夺客源的双重压力下，FILA仍能在高端市场立足，与阿迪达斯中国同期业绩的差距也缩小到不到10亿元。

在这场逆袭增长的背后，FILA通过怎样的产品新打法，在高端运动时尚赛道构建起护城河呢？

运动时尚，开辟市场新赛道

FILA的产品破局之法，源于对消费需求的深入洞察。

对于庞大的都市中产群体来说，运动形态和需求正在发生深刻变化。他们是都市精英、白领，也是户外“新人”，他们的真实运动需求并非专业训练需求，而是在日常生活中享受运动带来的舒适与美感。

例如，通勤时的步行、午后在公园慢跑、周末爬山、亲子露营等场景，对产品轻便舒适、时尚感的需求远高于产品的性能参数。

一位业内观察者这样描述市场的变化：“现在的消费者不需要一件能登珠峰的冲锋衣，但需要一件下雨天能穿去咖啡馆、周末能穿去公园的防风外套。”

而FILA聚焦于“专业与时尚之间的广阔地带”，为泛运动场景提供恰到好处的解决方案。

一个典型的例子是其FILA呼吸壳冲锋衣。当众多户外品牌还在强调万元级别冲锋衣的极限防护性能时，FILA将其定位为“都市风雨衣”。它采用自研OPTIMA - SHELL科技膜，在确保基础防水功能的同时，将研发重点放在了透气性和日常穿着的廓形剪裁上。这让FILA在专业与时尚的交叉地带找到了精准定位。

更巧妙的是，FILA还通过微综艺、明星联名等方式，成功将功能性单品打造成都市精英的身份标签和社交货币。这种产品定位的提升，使FILA产品超越了单纯的功能属性，具备了更强的品牌溢价能力。

聚焦菁英运动赛道，从“运动装备”到“文化符号”

2025年上半年，FILA提出“ONE FILA一个斐乐”战略，明确以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升级”作为核心驱动，以“运动致美(Make Performance Beautiful)”作为品牌使命。这一战略的本质是整合品牌资源，形成协同效应。在目标客群与赛道选择上，“ONE FILA”战略具有很强的聚焦性。

比如在菁英运动赛道，网球和高尔夫系列产品表现出色。数据显示，上半年FILA高尔夫系列增长62%，网球系列销售额同比增长45%，专业运动线已成为驱动FILA品牌增长的新引擎。

在小红书上，“高尔夫穿搭”的话题经常被提及，越来越多不打球的人把“高尔夫范儿”的衣服穿到日常生活中。高尔夫不再只是中年男性流行的商务运动，而是被包装成年轻人也能消费的生活方式。

在高尔夫领域，FILA连续三年赞助沃尔沃中国公开赛，并签约中国高尔夫新星殷若宁，将专业赛事与品牌基因深度融合。这种“赛事 + 明星”的组合拳，不仅提高了品牌在高端运动圈层的曝光度，更通过场景化营销将产品转化为“身份象征”。

网球赛道的打法更具文化渗透力。通过持续赞助中国网球公开赛等顶级赛事，FILA将专业网球基因深深植入品牌DNA。但不同的是，FILA没有简单复制专业网球装备的设计思路，而是巧妙地将专业元素转化为时尚符号。今年在社交网络上流行的“网球老钱风”就是最好的证明——FILA将专业网球Polo衫、网球裙转化为日常穿搭的时尚单品，成功打破了运动与休闲的界限。

一位95后消费者在社交媒体分享道：“FILA网球裙的设计既保留了复古感，又加入了现代剪裁，穿去约会或通勤都毫无违和感。”这种“运动 + 时尚”的跨界设计，让FILA的产品突破了传统运动场景的限制，成为都市生活的“万能搭子”。

我们发现，FILA的“时尚专业化”策略通过“产品 + 场景 + 文化”的三维渗透，将运动装备转化为身份认同的符号。这种打法与耐克、阿迪达斯等国际品牌形成差异，避免了同质化竞争。尼尔森调研数据显示，上半年FILA品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫心智行业第二。

业内人士表示：“FILA精准锁定中产精英和年轻潮流人群，通过场景化产品满足他们的‘隐性需求’——比如用一件高尔夫外套证明自己的品味，用一条网球裙表达生活态度。”

持续创新迭代，升级体验

FILA的增长动力来自它的持续创新能力。

我们观察到，FILA品牌目前已经形成以POLO、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的超级商品IP。这些产品不仅销量稳定，也成为FILA的“形象符号”。

以老爹鞋为例，品牌通过功能升级与场景拓展，构建起“猫爪鞋 - 蕨草鞋 - TRUFFLE蘑菇鞋”的爆款家族。其中，二季度推出的TRUFFLE蘑菇鞋，创新采用跑鞋鞋楦与防滑大底，打破传统老爹鞋“重时尚、轻性能”的局限，成为城市户外场景的热门选择，上市首月即售罄3万双。而FILA FUSION推出的山脉鞋2代，更是创造性地定义了“山系老爹鞋”，满足了年轻消费者“城市户外”的穿搭需求。

这种“功能 + 颜值”的双重满足，让FILA的老爹鞋从“季节性爆款”升级为“常青款”。

FILA的菁英POLO衫的迭代也是典型案例。品牌大使王阳演绎的菁英POLO系列，通过意式美学赋能职场穿搭，覆盖中产男性消费群体。而女性专属POLO款则融合柔云科技与浪漫设计，成为女性运动时尚的新宠。

「零售商业评论」认为，FILA的爆款逻辑不是“昙花一现”，而是通过持续迭代构建品类壁垒。在保持核心基因不变的前提下，通过材质、工艺、设计的微创新，不断刷新消费者的感知，延长产品生命周期。从猫爪鞋到蘑菇鞋，从经典POLO到女性专属款，FILA的每一款产品都瞄准细分场景需求，形成“基础款 - 升级款 - 联名款”的完整矩阵。

业内人士表示：“FILA的厉害之处在于，它能把一个品类做深做透，通过不同设计、不同功能覆盖不同人群。”

FILA的创新不仅体现在实物商品上，也延伸至零售渠道与消费体验层面。

我们观察到，FILA正在彻底改变传统零售的空间逻辑，将门店从单纯的“卖场”升级为“品牌体验馆”。这一转变体现了FILA对当代消费者的深刻理解——他们购买的不仅是产品本身，更是一种生活方式的认同。

今年5月开业的FILAKIDS儿童美术馆店就是这一理念的生动体现。该店完全打破了传统童装店的陈设逻辑，设置互动画廊、作品展示区等功能模块，将艺术课堂的互动性和展示性融为一体，为儿童消费群体打造了全新的购物体验场景。这种创新不仅提高了销售转化率，更在消费者心中建立了深刻的品牌印记。

在高端市场，FILAGOLF最新3.5店型“Master Club大师岭域”进一步提升了品牌的零售体验标准。该空间巧妙区分为“Master green大师都市果岭”和“Master club大师俱乐部”两个核心区域，前者强调专业运动体验，复刻了果岭竞技场景；后者注重生活社交场景，营造出优雅的精英生活美学。这种场景化的空间划分，使消费者能够全方位沉浸于品牌所倡导的生活方式之中。

截至2025年上半年，FILA品牌V6新形象门店覆盖率约达30%，显著带动店效增长。这一数据证明了FILA零售升级策略的有效性。

FILA“零售即产品”的战略思维代表了运动品牌零售的未来方向——消费场景本身已成为产品的重要组成部分，通过沉浸式、场景化的空间设计，消费者不仅在购买产品，更在体验。

「零售商业评论」认为，FILA的逆势增长，核心是围绕着对中产消费者需求的精准把握，它不局限于单一功能或场景，而是着眼于生活方式的全面渗透。

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