京东“二选一”迷局：从限制跨平台到“罚款风波”，真相究竟如何？

出品/浪潮新消费

“双11”来到第17个年头，这场平台和商家共同参与的年度大考，早已不只是促销和低价那么简单。规则和玩法背后体现的是价值观，做得好能带来丰厚收益，但若越界，站到商家或用户的对立面，只会被更多人抛弃。

今年，围绕价格、补贴与平台竞争的讨论再度升温。而风暴的中心，正是京东：

10月下旬起，一系列关于京东“干涉商家跨平台经营”“成立巡查组”“重罚商家”的网络爆料和媒体报道不断发酵，“京东变相二选一”的争议迅速成为舆论焦点。

浪潮新消费发布《这个双11，商家被京东背刺》的报道后，收到众多商家的留言反馈，有证实也有质疑，更多的是商家们积怨已久的倾诉：

京东与商家关系的失衡或许早已存在，此次事件可能只是压垮众多商家的最后一根稻草。

颇具讽刺意味的是，在过去电商“二选一”事件中，京东曾以“受害者”身份胜诉，如今却因类似指控被推上风口浪尖。这究竟是外界误读，还是竞争焦虑下的动作变形？

事件本身并不复杂，但多方的爆料、辟谣又反转，让这场“二选一罗生门”变得扑朔迷离。

接下来，我们按时间顺序，梳理这场风波的来龙去脉。

10月9日，京东启动本年度“双11全球好物节”。就在商家们准备冲刺时，一场风波悄然酝酿。

10月23日前后，多家媒体关注到部分商家的不满，京东明确要求双11期间，商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等。

同时，京东成立专项巡查组巡查抖音直播间，商家一旦被发现“违规”，将面临数百万元到数千万元的高额处罚。

从外部看，这像是针对低价竞争的“自保”，但对商家来说，这种粗暴比价和高额罚款的操作严重干涉了自主定价权——京东以规则名义变相介入多平台经营，模糊了正常竞争与市场操控的界限。

尤其在“双11”大促节点，任何限制性动作都可能直接影响商家的曝光与成交，甚至影响促销节奏和品牌整体战略。

第一批曝光后不久，羊城晚报采访多位商家，发布《不许比京东卖的便宜?“双11”京东要求商家进行平台“定价约束”》的报道，证实了此事。

报道指出，2024年京东被抖音电商超越，业内普遍认为其跌出行业前三，此次举措在一定程度上反映出其在电商格局变化下的主动防御，希望通过价格管控重塑平台心智。

但问题是，表面维稳实则“胁迫”，商家权益一旦成为平台竞争的牺牲品，信任崩塌就在瞬间。

10月24日，大量商家通过评论等方式声讨，“京东双11被吐槽二选一玩出新高度”等话题登上脉脉、快手、今日头条、抖音等热榜。

不同于以往对个别案例的抱怨，这次舆论情绪集中且强烈，似乎众多商家“苦京东久矣”。

从倾听者品牌被强制二选一、海氏品牌被锁后台改半价，到外卖百亿补贴强制分摊比例……一桩桩旧事被重提，毛保扣点高、服务态度差、逼刷单、拖账期、平台乱价等问题也被曝光，引来无数声讨。

这背后暴露出京东在增长焦虑下，平台治理逐渐短线化、行政化的问题，难怪有网友吐槽：“巡查比物价局还严，真当自己是裁判了”。

10月25日，部分媒体开始探讨京东用重罚逼迫商家“限价”的深层原因。

有观点认为，京东过度依赖零售电商，新业务建树有限，核心零售业务又被拼多多、抖音电商赶超，加上外卖烧掉百亿利润却未达预期，所以急于在双11“出手”。

也有人指出，京东核心品类增速连年下滑，去年国补出台才挽回局面，但政策退潮后，业绩可能再次下滑，或许是急于“自救”导致动作变形。

但无论如何，不能让商家和消费者为此买单，否则不仅输了当下，更会输了未来。

10月26日，一位前京东采销负责人在社交平台发声，先是称有人给京东扣帽子，“正常比价是为用户谋福利”，又怒斥部分品牌搞“价格歧视”，把京东当“高价傻子”扛价，最后力挺老东家，为新采销“守护低价”的血性感到骄傲。

但这番表态引发更多争议。

有网友批评其偷换概念、避重就轻，部分品牌“价格歧视”或许存在，但更多商家的价格差异是其他平台直接给消费者发券导致的，无视平台之间扣点和优惠政策差异强行要求同价，这种“血性”会伤及更多无辜者。

10月28日，黑龙江网证实并公布一张商家因违反京东低价要求被处罚的后台截图，截图显示罚单开出时间为“2025年10月21日”，被处罚店铺是“美的集团官方旗舰店”，处罚原因是“价格违规”，违规定义是“商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格”，处置方式是支付违约金人民币500万元，先执行其钱包冻结资金500万元。

该截图流出后，在社交媒体引发强烈反响。“美的被罚500万”“京东冻结商家资金”等话题热度飙升，事件从“限价风波”升级为“罚款实锤”。

但仅数小时后，凤凰网科技发布文章“辟谣”，文中“接近美的、京东的知情人士”称，近期大量媒体、自媒体发布上述谣言及京东“二选一”等不实信息，有平台操纵迹象。

新浪科技向京东、美的求证，双方均表示罚款传言为“不实消息”。然而一天后，事件再次反转。

10月29日，网上流出一张新的申诉截图。

该截图印证了此前处罚截图的真实性，可见京东在10月21日确实向美的开出罚单，但美的在10月24日申诉，指出部分区域的京东售价与抖音一致，且“竞对链接”对京东平台未造成“实质性影响”，最终申诉成功，京东于同日撤销处罚。

至此，事件真相从“假罚单”变成“撤处罚”，“网传截图不实”似乎成了不实信息。

结语

截至目前，京东与美的双方未就此事作更多公开回应。每经记者向京东求证后，京东内部人士称，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，是为确保销量大的平台价格有竞争力。

这样的表态似乎证实了京东主动限制商家在其他平台自主经营的事实。

虽然京东该内部人士否认“二选一”，认为是对正常价格策略的曲解，但根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。

京东限制商家参与抖音“双十一”促销活动，很难洗脱“二选一”的嫌疑。

10月29日，抖音内部人士回应，期待有关部门核实此事，维护正常市场秩序，保障商家的自主经营权，并呼吁与友商开展公平、公正、公开的市场竞争。

10 月 30 日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文，确认 “京东二选一” 属实，并表示：“京东此前也将类似行为界定为‘二选一’。”

他提到，2023年双十一期间，京东曾批评某头部主播与品牌方签署的“最低价协议”，认定其为“因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为”，并呼吁监管部门治理“伪全网最低价”。

京东采销人员曾在朋友圈发文质疑头部主播“底价协议”式“二选一”行为是否构成违法，图片来自媒体报道

从禁止发券、抽奖，到美的罚单辟谣、申诉“翻案”，再到回应“认罚”，短短一周，事件几经周折、反转，触动行业内无数人的敏感神经。

“二选一风波”的真相仍未完全厘清，网络讨论仍在发酵。

无论结果如何，这场“罗生门”揭开了商家自主经营与电商平台的长期博弈。

平台想维持价格秩序，商家希望在多平台环境下保持自主定价与经营灵活度，二者目标并非对立，但常因边界模糊、权力失衡而拉扯。一旦平台管控越界，难免走向“变相二选一”。

或许因类似现象频发，今年7月国家发展改革委、市场监管总局发布的《价格法修正草案（征求意见稿）》划出四条“红线”，明确规定电商平台不得限制商家定价自由，也不能通过间接压力实质剥夺商家定价自主权。

中国政法大学经济法研究所所长张钦昱认为，《价格法修正草案（征求意见稿）》体现执法部门倾向，京东的“二选一”行为可能构成不正当价格行为，需依法规制。

其实电商行业已过低价竞争阶段，为短期利益牺牲商家体验与信心不值得，最终还会影响消费者的自由选择权。

这场闹剧会落幕，但如何兼顾市场秩序、商家权益与消费者利益的根本问题，仍拷问着所有人。

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