500万罚单风波：京东是否失了底气？

出品｜达摩财经

又到“双十一”，京东陷入“二选一”舆论漩涡。

起因是外界传言“美的因价格问题被京东罚款500万元”。随着舆论升温，10月29日京东回应媒体，称“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”是谣言。

之后事情反转，从各方信息尤其是一张后台截图来看，京东确实曾对美的开罚单，不过事件发酵后，美的后台申诉成功，京东取消了罚单。

具体是10月21日，京东发现美的某产品在抖音商城国补后到手价4359.2元，认为比该产品在京东价格低，要求美的支付500万违约金。但美的觉得冤枉，这是清仓下市机器，在京东仅预备12套，且实际价格差别不大，10月24日申诉成功。

事情虽小，影响却大，因为在敏感时间戳中敏感点。电商平台若常因比价对商家罚款，不就是“二选一”吗？

京东不认为“主动比价”是“二选一”，称没限制商家去其他平台开店，是“确保销量大的平台价格有竞争力”。

但第三方抖音不干了。抖音大家电负责人直言这就是“二选一”，指出京东回应证实其限制商家在其他平台自主经营权，还以巨额罚款威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商大促。

当年阿里京东“二选一”之争，京东赢了官司，如今是否自食其果？

“二选一”争议

电商平台“二选一”指互联网平台滥用市场支配地位，通过惩罚或激励措施强迫商家排他性选择的限定交易行为，属不正当竞争。国家市场监管总局规定，“禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动”认定违法。

京东承认，此次事件因要求平台售价不高于其他平台，引发与抖音直播间价格竞争。但京东认为，此举是确保销量大的平台价格有竞争力，让消费者买到合适价格，主动比价是为消费者筑价格防护墙，与“二选一”限制去其他平台经营不同，所以不是“二选一”。

10月30日，抖音大家电负责人李文涛发文反驳，认为京东此次就是“二选一”。

李文涛称，双十一优惠券是促销核心，京东不让商家用抖音大促优惠券，就是不准商家参与抖音大促，对照监管定义无需辩解。

李文涛还提到2023年“双十一”，京东批评某头部主播与品牌方“最低价协议”是“二选一”行为，呼吁监管治理“伪全网最低价”。

在李文涛看来，京东如今行为与当年批评主播的“二选一”行为一样，甚至更过分。

中国政法大学经济法研究所所长张钦昱指出，价格机制是市场重要运行机制，要求商家维持“全网最低价”是对价格过度控制。

华东政法大学徐则林博士认为，禁止商家使用竞争平台核心资源是“二选一”变体，在电商直播时代打击更精准。

京东卷不动了？

先不论“二选一”，京东近年价格焦虑明显。

作为核心电商平台，京东靠品质商品和快速物流赢得城市中产青睐，但在拼多多冲击下，价格成短板，刘强东曾不满。2023年他重回管理一线时称“过去五年是京东最失落的五年”。

2024年京东618，刘强东回归后首个618，京东先喊出“又好又便宜”口号，临近618改成“又便宜又好”，还进行百亿补贴。

2024年京东618媒体开放日活动

2024年京东双11全球好物节

今年，不知何因，口号又换回“又好又便宜”。

2025年京东618媒体开放日活动

值得注意的是，京东二季度入局“外卖大战”，新业务（主要是京东外卖）经营亏损近150亿元。今年二季度，京东营收3566.60亿元，同比增22.40%；经营利润 -8.59亿元，由盈转亏。归母净利润61.78亿元，同比降51.14%。

截至6月末，京东自由现金流100亿元，不足去年同期五分之一。这种情况下，京东若继续大幅补贴，压力巨大。