金价下跌，老铺黄金却逆势涨价
今年以来，老铺黄金已三次涨价，且涨幅逐轮增大。目前，其克单价约达2000元，是投资金条价格的两倍。然而，老铺黄金的股价自历史高点回落近40%。
继2月、8月涨价后，10月老铺黄金开启年内第三次涨价。门店称涨幅10% - 12%，但网友测算部分商品涨幅超20%，高于前两次。
10月17日老铺黄金宣布涨价，虽伦敦现货金价一度冲高后大跌，但10月26日老铺黄金仍如期涨价，这一逆势操作引发热议：老铺黄金高价的底气从何而来？频繁涨价会吓退消费者吗？一些专家和机构认为，老铺黄金定位奢侈品，类似“黄金界爱马仕”，买奢侈品的人不会因价格上涨而放弃购买，涨价甚至可能激发“买涨不买跌”心理。
01
涨价引发排队抢购
10月25日晚，为老铺黄金粉丝代购的许莉忙到门店关门。10月26日产品全线涨价，前一天她的代购群订单激增。
许莉在北京各线下门店奔波，同步产品信息。她对涨价前的抢购已习以为常，涨价让犹豫的人果断购买。离店时，她看到店员在更换标签。
10月26日正式涨价，王府井一家门店工作人员称主要产品涨幅10% - 12%，部分产品有差异。
10月27日，双11有满减活动情况下，老铺黄金官方旗舰店约8克的花丝珐琅蝴蝶锁骨链，售价从17010元涨到19044元，涨幅12%；约18克的葫芦吊坠（金链款），售价从30000元涨到33570元，涨幅12%。
算下来，这两款商品克单价分别为2380.5元和1865元，而当天投资金条克单价944元，周大福、周生生等品牌黄金首饰价格1223元，老铺黄金克单价远超它们。
今年2月和8月，老铺黄金分别有过5% - 10%和10% - 12%的涨价，此次是年内第三轮。网友调侃“老铺黄金涨价比发工资还及时”。
每次涨价前，代购和黄牛最忙。受涨价预告影响，线下素金款断货，线上多款缺货。10月25日开业的上海恒隆广场店，因优惠和临近涨价，创造了今年最夸张的排队纪录。开业前一晚人们就来排队，工作人员发放暖宝宝。凌晨2点30分，店方称人数已达上限，未到的顾客勿来。
02
谁还在买老铺黄金？
老铺黄金作为新消费上市公司，话题度高。2025年上半年，41家门店创造123亿元营收，毛利率38.1%，比周大福高近10个百分点。
“贵”是老铺黄金给人的第一印象，有粉丝称花几十万买很常见，且产品涨价仍有人买单。
水贝珠宝从业者大洋表示，老铺黄金走高端路线，像运营奢侈品牌。它开创性研发黄金镶嵌钻石产品，美观且利润高。
新闻时评人高承远认为，老铺黄金维持奢侈品定位有门道。工艺上，它推广古法黄金概念，非遗工艺是护城河；选址在SKP、万象城等，与奢侈品为邻，有“场域背书”和稳定客流。他觉得老铺黄金已将黄金销售从按克到按件，再到按文化符号转变。
虽购买者众多，但有人担心涨价会劝退消费者。许莉的代购群里有粉丝抱怨价格高攀不起。
大洋认为，普通黄金品牌涨价会吓跑消费者，但老铺黄金定位奢侈品，目标群体不差钱，对价格不敏感。德邦证券分析，老铺黄金提价会让消费者“买涨不买跌”，折扣活动能使需求爆发。
老铺黄金有保值功能，但回收情况不同。以一款如意圆满吊坠为例，官网价格上涨，回收商估价差距大。大洋称二手黄金回收视新旧程度，大品牌无佩戴痕迹的首饰每克加价10 - 20元。
03
股价持续回调
与消费者抢购不同，资本市场对老铺黄金较冷静。
今年老铺黄金股价曾冲高，7月11日达1108港元最高点，较发行价涨幅超26倍。之后震荡下行，10月28日收盘价667.5港元，回调近40%，市值回落至1153亿港元。
▲老铺黄金股价走势图
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，股价冲高有业绩爆发、南向资金扫货和品牌溢价被放大等因素。股价回落受融资行为影响。
上半年老铺黄金营收高，但现金及等价物仅25亿元，大量资金押在存货和应收账款上。为扩张，5月配售募资26.98亿港元，6月底只剩1亿港元。
10月21日，公司拟配售371.18万股新H股，预计募资27.19亿港元。公司称配售是为应对销售旺季和原材料价格上涨，资金用于存货储备、门店拓展和补充流动资金等。
有投资者认为，频繁融资说明公司现有商业模式现金流不足，依赖外部输血，对成熟企业不是好信号。且低价配售会让高位买入者有“被套牢”和“被稀释”的感觉，动摇持股信心。
不过，也有投资者认为，金价上涨后公司有融资需求，说明存货不够卖，在金价拐点发配售公告，表明管理层对销售有信心。
（文中许莉、大洋为化名）
本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：陈大壮，编辑：朗明，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com