“老年电竞战队”来袭！银发友好商场的投“老”之道

如今，“老年电竞战队”的消息引发关注，与此同时，沪上部分商场也在积极打造银发友好商场。

图为 95 后小伙叶顺堃正在指导老人使用手机。/ 张伊辰摄

七旬阿婆黄雅娟凭借手速抢下一堂团购社区课，而这堂课的开课地点不在社区活动室，而是在普陀区中海环宇城 MAX 内的华为旗舰店。在宽敞的店铺里，一边是店员为老年人讲解各类手机软件应用，另一边则是年轻人在询问、体验最新款手机。

今年以来，沪上部分商场率先试水打造银发友好商场。这里的“银发友好”已不只是硬件设施的“无障碍”，更代表着一种情感依赖。老人们能在商场找到志同道合的朋友，丰富社交生活；商场从商品到服务的供给也更加多元化，有电玩派对、时尚走秀、脱口秀等活动。

社会主体在积极探索，政策支撑也在跟进。以中海环宇城 MAX 的试点为基础，今年 7 月，普陀区民政局在全市率先出台首份区级层面《长者友好商城建设标准》。近期，市民政局将发布《上海市银发友好型商场建设指引（试行）》等标准。除了无障碍通行、导向标识系统等硬件标准外，此次《指引（试行）》还强调了建立长者商品专区、提升社区融合度、提供沪语特色服务、引入老字号商品经营等方面，明确指向社群营造、场景消费，挖掘银发经济，引导更多商场投“老友”所好。

那么，商场为何要打造银发友好呢？

95 后小伙叶顺堃刚到中海环宇城 MAX 工作，他的第一项任务不是盘货、盘数据，而是带着老人“玩”，像电竞游戏、视频剪辑、木偶戏、社区团购等都在他的工作范围内。

看到网络上“老年电竞战队”的消息后，他想到商场内有主营电竞游戏的商户，便策划了一场长者电玩派对。起初，他不确定老人们是否愿意尝试这么刺激的项目，但抱着试试看的想法，他让商场毗邻居委会发布招募公告。没想到，老人们踊跃报名，还意犹未尽地要求返场。

与老人接触越多，叶顺堃越觉得不能给老人简单贴标签。就像年轻人有宠物社群、音乐社群一样，老年人也有因兴趣爱好聚合的社群。有一次，他策划了代际互动项目，本想让老年人和孩子们一起玩，但结果是老人们只顾着孩子的安全，自己没能玩尽兴。

图为阿姨们正在商场内走台步。/ 采访对象供图

打造银发友好商场，要先了解老年人的心理。今年 5 月，中海环宇城 MAX 建起“老友俱乐部”。负责运营的叶顺堃说这像是一场“适老化实验”。虽然商场空间大，能举办数百人的活动，但俱乐部日常活动以 30 人以下的小班为主，“确保能与每位参与的老人都有眼神接触”。每次活动结束，叶顺堃常被老人们围住加微信，积累了用户粘性。

关键问题来了，为什么要打造银发友好商场？原因在于老年群体消费潜力巨大。随着老龄化加剧，越来越多的老人不仅为商品买单，还愿意为情绪价值付费。地处南京东路的第一百货推出“银铃聚乐部”，不少老人冲着专业师资付费，定期来商场学古筝、插花，陶冶性情。

“看到鲜活个体的需求”

中海环宇城 MAX 市场部负责人单诗琪认为：“银发友好，不能只是商场一头热，入驻商户也要有服务意识。”

业界曾有不同声音。有运营者担心被贴上“银发友好”标签会失去年轻客源，有品牌商户担心投老人所好追求性价比会错失更大市场。

市人大相关课题组与环宇城多次调研发现，老人们对场景消费的接受度不低于年轻人。于是，各商户不再“单打独斗”，组团延伸消费场景，推出“KTV + 下午茶”“电影 + 下午茶”等组合，提升整体业绩。今年重阳节，中海环宇城 MAX 计划推出联名套餐，开展抱团合作。

图为本月，回忆录体验成为“老友俱乐部”的新活动。/ 张伊辰摄

不止环宇城，今年 4 月底，首个银发主题体验空间“百联繁花里”进驻第一百货。项目负责人姚天辰表示，这不是传统的“银发商品集合店”。“繁花里”提供充裕公共空间，开展老年模特训练营等课程沙龙活动，会员粘性高，还拓展出模特走秀背后的银发消费链，从老年彩妆到服饰搭配，成为商户新的增长点。

图为老年模特训练营。/ 采访对象提供

深耕商场运营多年的姚天辰，看到了银发经济的机会。他说：“看到的不仅是产品，更是鲜活个体的具体需求。”沉浸式代入老人生活，选品就变得自然。姚天辰在“繁花里”观察捕捉需求，近期引入一款会爬坡的轮椅，因其上坡角度合适，能在窄密空间轴旋转，在商场卖断货。转型“老年用品买手”的他尝到甜头，计划继续引进新品。

单诗琪在今年老博会上发现不少新业态，如为老人代写回忆录等。本月，回忆录体验成为“老友俱乐部”的新活动。

辐射社区放大公共属性

传统观念里，商场是商品买卖的地方，当加入银发友好元素后，商场的公共属性进一步放大。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐观察到，日本永旺集团将东京一处商业空间改造成适老化消费场所。该门店不仅将开门时间调至上午 7 时，还铺设 180 米长的加宽版健身步道。老人们能在此不受天气限制地“集体晨练”，还能将运动转化为积分促进消费。

单诗琪认为：“基础服务的细节方面，日本商场积累了不少经验，比如柔化灯光、播放舒缓音乐等。上海商场不仅要借鉴，也要结合自身情况，因地制宜寻求突破。”

图为第一百货内，展示老人画作的长廊。/ 王嘉旖摄

向社区辐射是一种可行路径。单诗琪观察到，上海老人对文化服务需求大，导致老年大学“一课难求”。

图为老人相聚在第一百货。/ 王嘉旖摄

年逾古稀的谢美华每天从宝山区坐公交到南京东路第一百货会友，往返 2 小时风雨无阻。她年轻时是沪剧票友，社区空间有限，而“银铃聚乐部”组织的达人秀让她有机会重新上台表演。扮上妆的谢美华看着镜子感慨：“终于能为自己活一把了。”

部分商场还探索跨界合作。比如，宝山区某商场与毗邻的陶瓷科技艺术馆联动，把陶瓷手工体验课程引入商场。目前，中海环宇城 MAX 也计划引入市民夜校，丰富课程内容。

图为中海环宇城 MAX 内，老人正在安静地看书。/ 张伊辰摄

公共服务及资源的引入，让商场的银发友好细节更完善。环宇城一楼服务台，戴“长者友好”徽章的工作人员成为数字引导员；商场与普陀区社会组织乐扬公益跨界合作，推出面向老人的乐龄权益包，一些连锁餐饮品牌也参与其中。

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