大厂开启免费会员之争，人人VIP时代要来临？

人人 VIP 的时代要来了吗？

此前外卖大战的余波尚未平息，如今美团和阿里又在会员领域展开了竞争。

此次竞争的焦点并非尊贵的 88VIP，而是免费会员。两家几乎同时对自己的免费大会员体系进行了升级，增添了不少权益。

先为不太了解的朋友简单介绍一下。

所谓免费会员，即无需额外充值，平台依据用户的消费情况和活跃度授予的会员等级。简单来说，消费越多，会员等级越高。

所以，只要使用购物、外卖、打车等 APP，用户基本都能成为钻石或黄金会员。

然而，尽管被尊称为会员，但实际上很少有人关注其中的权益。

如今会员等级不断攀升，从 VIP 到 SSSVIP，想看更多剧集还需额外付费进行超前点播。

这种免费获得的会员，往往只是徒有虚名。

但深入了解后会发现，与付费会员相比，免费会员的权益虽少，但不同平台之间的差异较大，部分用户甚至会因权益不佳而转投其他平台。

不少平台的权益在市场上以 2 - 10 元的价格流通。例如，支付宝里的医美、洗牙项目就很受欢迎。

还有用户会密切关注平台的优惠活动，一旦有新活动推出，社交平台上就会有大量分享，大家都想抢到免费的麦麦薯条。

最近，经常能看到类似“淘宝更新大会员，不花钱就能享受 88VIP 权益”“88vip 福利免费拿”的消息。

听到有这样的福利，自然让人忍不住一探究竟。

先看淘宝，此次改版主要是重新激活了淘气值，将饿了么、飞猪和盒马等旗下业务串联起来。

在饿了么、飞猪消费，每消费 10 元或每天下一单，可积累 0.8 淘气值，用于兑换从青铜到黑钻共 6 级的会员等级。

简单计算一下，只要日常使用这些平台，基本起步就是黄金会员。

所有会员都可享受每日领券、百亿补贴、观影优惠、会员生日礼、直通飞猪会员、酒店专享价、高德出行券包卡等权益。不过，初期权益力度较小，升至铂金会员后，权益会有所增加。

包括高德直通的 6 级会员可免费取消订单、享受 VIP 客服专属服务；飞猪的机酒红包、F5 会员直通，可获得 31 家酒店的金卡；菜鸟 88 折寄件券，积分可兑换延迟退房、免费升房、优住会 85 折等。

美团的情况也类似，口号是“用得越多、省得越多”。

消费 1 元可获得 1 点成长值，最高级别的黑钻会员消费金额需达到 30000 - 40000 元以上。

所有会员都享有酒店免费早餐、延迟退房、会员券包、会员专属价格等权益。铂金会员及以上，酒店权益会进一步增加。

淘宝与华住会合作，美团则与老牌酒店集团万豪联动，“只要是美团用户，就送万豪会员”，黑钻对应金卡，黑金会员对应银卡，同时还有附赠券包和延迟退房等福利。

此外，还有“优先排队”“优先派车”、外卖 1 对 1 急送、机场快速通道、每周一张腾讯视频 3 天 vip 券等权益。

偶尔还会有小活动，如今年 7、8 月针对黑钻会员的免费领 100 个冰激凌、100 张饼等活动，在社交平台上引发了一定的讨论。

其中，与迪士尼联动的尊享卡较为划算，黑钻和黑金会员每年有一次机会。

了解了两家的升级情况，不禁要问，为何大厂不再比拼补贴，而是在免费会员上竞争呢？

实际上，免费会员并非新鲜事物，但今年越来越多的平台开始重视这一福利。1 月和 8 月，高德两次上调会员权益，升级了打车折扣、快速应答、VIP 专属客服等十多项内容。

滴滴则与华住会、海底捞、亚朵和希尔顿等合作，滴滴 V8 会员同时可成为海底捞黑海、希尔顿钻石、亚朵和华住会的铂金会员。

各大平台重视免费会员，本质原因是获取新用户的成本不断增加，流量曝光和低价优惠吸引新用户的效果逐渐减弱。

当用户增长达到瓶颈，平台不得不从追求用户数量的增长转向精耕细作，维护用户的生命周期。

因此，平台希望从高消费用户身上寻找机会，通过免费会员体系为用户打标。

美团内部将其称为“白盒化”。例如，美团黑金及以上会员人均年消费在 1 万元以上，黑钻会员人均年消费超 3 万元。

还可细化到单个品类的消费情况，铂金及以上会员多为 30 岁以下的年轻用户，在酒旅消费上更为舍得，较其他等级高出 42%，异地出游人均消费高出 342%。

根据美团闪购今年 618 战报，大促期间，美团黑钻会员人均消费金额是普通会员的 3 倍。

根据帕累托法则，20% 的关键客户或产品贡献了企业 80% 的利润。

平台的大部分业绩往往由少数核心用户创造，就像游戏中的氪金大佬或肝帝。

提高这部分用户的黏性，留住他们，成为平台的当务之急。

大厂的这一策略是否有效呢？

这取决于大厂的诚意。

很多人觉得这些权益缺乏吸引力，问题在于“易用性”和“含金量”不足。

这些权益像是东拼西凑而来，每项权益都不够实用。

例如，免费的光子嫩肤和洁牙项目，预约时会发现合作美容院大多已约满。

酒店的免费早餐、免费升房看似诱人，但往往只适用于少数合作酒店。

兑现门槛高、使用场景有限的福利，难以打动高净值用户。

甚至很多权益，平台自身并未投入太多成本。

以酒店会员为例，酒店品牌乐于与大厂合作，因为它们需要除携程等 OTA 平台之外的流量入口。

在美团今年的住宿生态伙伴大会上，美团官方披露，会员体系上线一天内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近 88%。

而且，大厂为酒店提供了年轻用户群体，当日订单中，95 后用户订单增幅超过 148%。

所以，看似厂商在让利，实则另有打算。

通过与其他商家联动，平台以福利形式拓展业务边界。有些厂商的权益多达四五十种，如携程的权益涵盖购物、影音等多个方面。

另一方面，免费会员成为大厂打通内部业务线的入口，通过捆绑会员福利，引导消费者使用更多业务。

例如淘宝，不断暗示 88vip 福利更好。

目前是钻石会员，但机酒四项优惠中，有三项与 88vip 绑定。

此外，会员等级与用户在平台的使用时间和消费金额相关，就像在游戏中升级，投入的精力和金钱成为沉没成本，使用户更不愿意更换平台。

对平台来说，给免费会员一些小福利，利大于弊。

这场看似“撒福利”的竞争，实际上是平台在流量红利消失后，为留住核心用户而展开的保卫战。

目前，竞争还处于初级阶段，打法相对保守。

当所有平台提供的福利趋于一致，这些权益的价值可能会下降，难以形成差异化竞争。

预计未来几年，竞争可能会进一步升级。

对此，建议竞争更加激烈一些。

撰文：四大

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