米哈游跌出收入TOP20：内容向游戏遇冷，玩法向游戏成新宠？

国内手游市场呈现出内容向遇冷、玩法驱动崛起的态势，头部产品下滑，市场面临洗牌。

前不久，Sensor Tower发布了国内市场8月手游收入排行榜，令人意外的是，TOP20中不见“米家”产品的身影。

回顾Sensor Tower 7月的收入榜单TOP20，米哈游旗下的《崩铁》《原神》均在其中，但仅仅一个月后，它们就跌出了TOP20榜单。与此同时，国潮二次元产品《归龙潮》也在8月宣布即将停服。

这两件事引起了行业的高度关注，内容向游戏的发展形势似乎变得十分严峻，头部产品逐渐失去竞争力，一些中腰部厂商的产品甚至难以存活一年。

与之形成鲜明对比的是，市场上以“玩法”驱动的产品不断涌现，新兴玩法取得了亮眼的成绩。

从整体市场表现来看，内容向游戏“遇冷”，玩法向游戏持续升温。基于此，今天DataEye研究院就来深入探讨这个话题。

一、玩法向游戏持续升温

与内容向游戏相比，今年以来，玩法驱动的游戏产品在市场上成绩斐然。玩法向游戏持续升温，主要是因为当下创新玩法品类不断增加。

其一，以小游戏为代表的“玩法融合”成为创新主流。近年来，小程序游戏市场发展迅猛，2024年市场规模接近400亿。在高增速的情况下，小游戏赛道竞争激烈，一些想要在该市场取得突破的游戏厂商，必须在玩法创新上不断深耕。

DataEye研究院观察发现，“玩法融合”已成为目前玩法创新的主流，大量此类产品涌入市场，以量变引发质变。而且“玩法融合”主要是将经过市场验证的玩法进行合理融合，这不仅是厂商应对市场不稳定因素的策略，也使玩法类型更加多样化。例如，“塔防玩法”衍生出了靶心like、LD like等多种类型。

其二，“搜打撤”崛起，小众玩法走向大众视野。从新玩法的角度来看，“搜打撤”或许是今年最火爆的游戏类型。例如，腾讯的《三角洲行动》近期宣布国服DAU已突破3000万，巨人的《超自然行动组》也经常位列国内iOS畅销榜TOP10。

“搜打撤”玩法最初源于《逃离塔科夫》，但此前一直不温不火。如今，它从小众玩法走向大众视野，说明该玩法本身具有独特的魅力和实力，需要不同厂商持续挖掘和打磨，才能获得更多关注，这也反映了市场对“玩法”的渴望。

总体而言，玩法向游戏的升温，既是技术进步和市场竞争的结果，也是游戏本质的回归——注重游戏是否“好玩”。当我们说玩法向游戏市场升温时，正是因为市场上出现了“好玩”的游戏。

然而，我国游戏行业早已进入存量时代，一旦“好玩”的玩法出现，随之而来的就是同质化问题，这可能会导致又一次的增长危机。若要让玩法向游戏持续升温，市场需要不断推出新的玩法，但这并非易事。

二、“内容向游戏”为何遇冷？

过去几年，“内容至上”的理念在国内游戏行业盛行，但近年来，二游赛道迅速降温，项目组裁员、产品停运等事件频繁发生，特别是头部产品的市场表现波动越来越大，《原神》今年以来在国内iOS畅销榜一度跌至第70名。

总体来看，“内容”的魔力似乎失效了。DataEye研究院认为，内容向游戏的困境已初现端倪，具体可从以下几个方面分析：

①内容向游戏产能不高，还有“过长的长草期”

内容向游戏最初被看好，是因为其核心在于内容叙事、世界观和角色塑造等，玩法机制、竞技性或数值成长在产品中的比重相对较低。这意味着：一方面，内容向产品不能简单换皮上线；另一方面，新产品几乎需要从零开始研发，需要投入大量资源。

以《原神》为例，从立项到公测耗时约3年8个月，累计总投入约11亿 - 15亿美元，且成本主要集中在内容制作上。

因此，在高研发成本和长研发周期的情况下，内容向游戏只适合大厂参与，中小型团队因资源有限难以涉足，导致内容向游戏整体产能不高。即使是实力雄厚的大厂，也会陷入“开发周期越长，沉没成本越高”的恶性循环，部分项目甚至因资金链断裂而夭折。这样一来，大多数游戏厂商自然会望而却步。

另外，玩家对内容的消耗速度往往超出厂商的预期，而内容向游戏的玩法通常不够突出，容易让目标用户感到厌倦、单调和重复，大量玩家会因为“过长的长草期”而选择弃坑。

②买量成本高企，营销突破难度高、束缚多

由于内容向游戏的产品特点，其游戏乐趣很难通过十几秒的买量广告有效传达，这导致内容向游戏的买量成本上升，Roi远低于玩法驱动的游戏产品。

对此，二次元题材的内容向游戏更倾向于投放达人素材，以降低买量成本。DataEye - ADX投放数据显示，今年以来，二次元题材产品的整体素材明显减少，截至今年8月，相关达人素材投放量仍是信息流素材量的6倍。

内容向游戏“重叙事、强沉浸”的特点，使得其在传播层面的资源投入不断增加，例如不断推出音乐会、PV动画等内容。项目组需要持续制作超越预期的内容来吸引用户，这不断拉高了目标用户的期待值，后续营销突破的难度也越来越大。

另一方面，内容向游戏在营销时需要保持产品的高品质感，与明星代言等常规营销手段不太匹配。传统的口播传播和媒体评测周期较长，在快节奏的市场中难以迅速引发话题，容易被海量信息淹没。

③内容向游戏内部社交单一，用户黏性较弱

内容向游戏往往注重“沉浸感”和“体验度”，导致游戏内的社交功能较为单一，主要局限于好友互动、组队等基础社交，玩家在游戏过程中难以获得足够的社交满足感。

玩法向游戏的“开黑”“联机”等内容具有很强的社交关系，且与游戏本体紧密相连，这使得核心用户对产品产生依赖。DataEye研究院认为，强社交功能不仅提高了用户黏性，还通过玩家间的口碑传播降低了获客成本。随着游戏进入长线运营阶段，用户黏性弱会使玩家更容易被新的、更具吸引力的游戏吸引，从而导致内容向游戏的用户流失。

三、“遇冷”还是“回归理性”？

DataEye研究院认为，内容向游戏的“遇冷”并不意味着玩家对高质量内容的需求消失，也不代表故事和内容不再重要。一款叫好又叫座的游戏，必然是好玩和好故事的完美结合。

“玩法”是好游戏的核心，是让玩家持续留在游戏中的根本原因。而“内容”则是一种催化剂，故事、美术和音乐等元素对于提升游戏体验、丰富用户情感、建立IP溢价至关重要。显然，玩法和内容并非竞争关系，而是相辅相成的。

换句话说，内容向游戏所谓的“遇冷”，更像是市场在经历狂热增长后的“冷静期”和“筛选期”。需要明确的是，玩家对内容的需求从未消失，只是对内容的标准更高了，因为他们依然渴望精彩的故事和沉浸的体验。

总之，内容向游戏市场并非走向终结，而是正在经历一场残酷的洗牌和升级。它从一个“谁都能尝试”的蓝海，变成了一个“只有极致体验才能生存”的红海。这对游戏厂商提出了更高的要求，但对于真正热爱游戏的玩家来说，或许是一件好事。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪经授权发布。

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