济南超市“下半场”：付费会员卡能否改写未来格局？

9月15日上午，在济南工业南路与凤凰路交会处东北侧的山姆会员商店工地上，十几台高空作业车正把施工人员吊运至十几米高空，对幕墙龙骨进行精细铺装。按计划，这家总投资8.3亿元的会员店预计2026年12月底前正式开业，目前员工招聘工作已启动，计划招聘数百人。

一张需支付260元年费的“入场券”，准备挑战济南市民手中早已习惯的、来自各大商超的免费积分卡。当传统商超的“价格战”硝烟未散，一场围绕品质与体验的“价值战”已悄然打响。

付费会员的不同境遇

一直以来，济南市民习惯了“免费会员”模式。银座、华联、大润发等商超的会员卡本质上都是“零门槛”的积分卡和折扣凭证。付费会员制则是不同的商业逻辑。作为济南市场最早的探索者，麦德龙和家家悦的情况差异明显。

9月13日晚，记者来到槐荫区的麦德龙商场，店内货架高大，商品多为大包装，顾客三三两两地推着购物车，不算拥挤，客流量相对稳定。

收银台前，一名收银员介绍：“来十个顾客里，有八九个是（付费）会员。现在199元的年费会返还三张50元的优惠券，算下来办卡成本不到50元。”

一名麦德龙店员透露，因有实在的价格优惠，门店周末一天能办出上百张会员卡，工作日也能办二三十张。除价格优势外，麦德龙还积极尝试社交媒体营销。近期，其在小红书平台发起的周末免费试吃招募活动，吸引了超600条评论互动，消费者报名热情高。

9月12日上午，记者来到弘阳广场家家悦会员店，偌大的卖场内顾客稀少。2021年家家悦仓储式会员超市刚开业时，消费者必须办理付费会员卡才能结账，一些想尝鲜的顾客只能从闲鱼等平台借用他人会员的条形码来完成支付。如今，这家店的会员制度宽松了许多，持免费会员卡也能正常结账，只是无法享受原本95折的会员折扣。据店员介绍，这是家家悦全国唯一一家仓储式会员超市，办卡后只能在这一家店享受购物折扣。

会员卡背后的矛盾与困惑

在济南市中区的盒马鲜生门店内，收银台附近的地推人员向年轻顾客介绍：“了解过盒马会员吗？线上购物免运费，每周一天会员日还能打88折。”记者观察半小时，不时有年轻消费者在推荐下下单。记者随机采访几名高频购物的消费者，5人中有3人办理了年费258元的黄金会员，有人觉得住得离超市近，常到店消费，这笔支出能在结账打折时“省出来”，但也有年轻消费者表示只是偶尔逛逛，不会考虑办卡。

看似平常的推销背后，是盒马近年来在会员制战略上的矛盾摇摆。2023年底至2024年初，这种摇摆达到顶峰。当时，力推“折扣化变革”的盒马推出“线下专享价”，部分商品线下价格低于会员线上折扣价，引发付费会员不满。

2023年12月，盒马一度暂停X会员的开通与续费。4个月后，随着创始人侯毅退休、新CEO上任，盒马又迅速“纠偏”，在2024年4月重启付费会员体系。

今年8月，盒马与阿里88VIP联动时，“朝令夕改”的策略再次上演。为获取淘宝超5000万的优质用户，盒马推出“88VIP会员可以88元开通盒马年卡”的活动。这一价格远低于老会员258元的年费，“破价”举动激怒了忠实用户。

社交媒体上涌现大量“盒马会员退费”攻略，有用户质疑：“我258元办的年卡，新用户88元就能享受同样的权益，这合理吗？”

西安交通大学经济与金融学院助理教授樊仲琛分析，中国家庭高频次、小批量的购物习惯，与会员店大包装、长周期消费理念冲突；即时零售普及，消费者对便利性期待更高；互联网经济让用户认同“免费”，为购物权利支付“入场费”存在认知障碍。

山姆入局与市场考验

济南市场对付费会员制反应复杂，为何山姆的到来引发诸多期待？

在高新区工作的90后小刘说：“我在上海出差时去过山姆，烤鸡、瑞士卷很好吃，关键是不用挑选，闭着眼买也不会错。”她表示，虽年费不便宜，但为了品质和省心，愿意尝试。

社交平台上，“盼山姆”的多是年轻消费群体，他们期待“中产生活方式”和“爆款商品”带来的确定性体验。

这种对“体验”和“品质”的追求在济南有迹可循。此前，“升级改造”后的永辉超市吸引大量客流，正是因其提供了更好的购物环境和商品新意。

但疑虑也存在。济南一名超市从业者坦言：“济南消费能力不够高，接纳付费会员模式需要过程。”家家悦会员店的困境，以及盒马鲜生部分分店为适应市场的调改，都印证了济南消费者对价格敏感。

市中区的高先生担忧：“260元的年费不算太贵，但山姆在济南只有一家店，开车过去要半小时，还得找停车位，成本不小。”济南麦德龙店内销售人员认为，因距离远，山姆开业后不会影响麦德龙的客流量和年费会员数量。

山姆的到来是检验济南消费升级的“试金石”。预计济南山姆会员商店开业后，年营业额可达30亿元，年纳税额约7200万元。届时，将直观呈现济南有多少家庭愿意且有能力为高品质商品和体验支付“年费溢价”。

无论山姆成败，它都会搅动济南超市格局，促使所有玩家重新思考定位和未来。

该超市从业者解释山姆与社区生鲜超市的关系：“两者目标客群和消费场景不同。山姆满足中产家庭‘一周一次’的‘仓储式’采购需求，社区生鲜超市满足居民‘一天三餐’的‘即时性’采购需求。所以，山姆抢走的是传统大卖场的周末客流。”

山姆的到来可能推动济南超市市场向“两极化”演变：一极是会员店和新零售代表的“品质体验”赛道，另一极是社区店和折扣店代表的“极致性价比”赛道。定位模糊、特色不明的“中间派”将面临生存压力。（济南时报·新黄河客户端记者 杜林）

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