usmile因贬低竞品被罚，个护行业发展陷入迷茫

在个护产能严重过剩的当下，电动牙刷企业之间的营销战愈发激烈，甚至毫无情面可言。此次，有企业因不当营销而“翻车”。

作者丨欧雪

编辑丨袁斯来

2024年4月30日，usmile电动牙刷在其官方抖音账号“usmile电动牙刷直播间”发布短视频，主播手持竞品徕芬的电动牙刷，称“9块9的刷头长这样！你敢用吗？！每一根都是毛刺”。不到一个月，即5月23日，同一账号又发布另一条短视频，主播一边演示usmile的“扫振科技”，一边拿起印有“laifen”字样的电动牙刷，称其“只能单一震动或旋转”。

这些行为是否带来销量暴涨并不明确，但usmile却遭遇了行政处罚。信用广东官网公示显示，今年7月28日，usmile母公司广州星际悦动股份有限公司因发布贬低竞争对手的误导性内容，被广州市天河区市场监管局处以25万元罚款。

这起事件并非孤立，它折射出电动牙刷行业在激烈竞争下的失序与焦虑，是整个行业陷入焦灼的典型缩影。

徕芬入局，引发usmile焦虑

usmile成立于2015年，由前“宝洁人”陈建群创办，是电动牙刷行业的新贵。其以电动牙刷为起点，产品矩阵已涵盖冲牙器、牙膏、刷头配件等多个品类。母公司广州星际悦动股份有限公司曾获钟鼎资本、高瓴创投等知名机构投资。

凭借营销与渠道优势，usmile在短时间内实现飞速扩张，2023至2024年，其市占率从23%跃升至29%，首次超越飞利浦，登上行业第一宝座。

而徕芬是闯入电动牙刷赛道的“鲶鱼”。徕芬以高速吹风机起家，2023年10月才正式进军电动牙刷市场，其产品采用扫振一体技术，与常见的“旋转式”和“声波震动”模式有一定区分度。

官方数据显示，徕芬扫振电动牙刷上市首月，销量超13.5万支，销售额超4000万元。

徕芬产品出现后，usmile迅速跟进，推出自家的扫振电动牙刷。

双方的扫振电动牙刷海报

在定价策略上，双方也较为接近。从电商平台官方旗舰店来看，usmile电动牙刷产品售价区间为149 - 779元，徕芬电动牙刷产品售价区间为239 - 788元。可以说，徕芬和usmile处于激烈竞争状态。

不过，徕芬的电动牙刷之路并非一帆风顺。在快速扩张背后，公司曾深陷营销与供应链的双重考验。起初，徕芬重金投入的营销活动因未准确把握流量趋势，导致ROI不及预期、库存积压及巨额亏损；同时，公司自建工厂虽出于降本初衷，却因规模不足反而推高成本，2024年牙刷线净亏损达8000万元。

尽管如此，凭借“硬件微利 + 刷头低价”的商业模式，徕芬仍打破了行业依赖高价刷头盈利的固有逻辑，实现了市场份额的快速扩张。据机构报告，2024年其扫振电动牙刷市占率达11%，预计2026年将提升至15%。渠道数据显示，2025年上半年，徕芬在京东、天猫、抖音等主流电商平台销量均已登顶。

与此同时，usmile的领先优势正逐渐收窄。尽管其电商平台上仍挂着“中国全网牙刷销售额TOP1”的宣传标语，但该成绩的统计时段定格在2023年1月至6月。

行业遇冷，增长之路在何方？

usmile被处以25万元罚款的事件，反映出国产电动牙刷品牌在行业转型期的集体焦虑。

2024年奥维云网（AVC）线上推总数据显示，电动牙刷线上渠道零售额51.9亿元，同比降低6.9%，行业整体进入调整期。然而，与大盘下滑形成鲜明对比的是，入局者数量仍在持续增加，赛道内挤满了专业口腔清洁设备商、个人护理厂商、互联网平台、智能家电品牌甚至传统牙膏企业，多元背景玩家同台竞技。

从更大层面看，usmile暴露的问题也是全行业的困境。玩家增多，但竞争手段趋同，行业似乎陷入了“重营销、轻技术”的内卷怪圈。从携手代言人占据社交媒体，到联名IP，再到频繁登陆网络红人直播间，营销手段层出不穷，各大品牌不断探索更符合年轻群体触媒习惯的营销通道，价格战也此起彼伏。

在技术方面，主流厂商在电机技术布局上，技术路线仍非常类似，“旋转式”和“声波震动”占据大部分市场。旋转式电动牙刷清洁力度大但易损伤牙齿，声波式相对温和但清洁效果有限。

徕芬推出的扫振一体伺服电机方案为行业带来了新思路，吸引usmile、小米、华为等企业相继布局。同时，智能化功能如压力感应、智能识别等技术也开始涌现。但有业内人士评价，“电动牙刷行业仍未迎来一个真正的戴森”，说到底，电动牙刷还是一种低技术门槛的成熟消费品。

此次处罚事件应成为行业值得深思的转折点。中国电动牙刷市场历经多年发展，行业红利逐渐消退，市场正从增量走向存量。在这一背景下，营销轰炸或低价策略已难以真正打动日益理性的消费者。然而，电动牙刷企业除了营销之外，没有其他收益率更高的选择。

在个护产能大过剩的时代，usmile希望聚焦在口腔领域，但不得不面临越来越猛烈的进攻；徕芬则选择主动出击，却必须面对亏损的风险。这并非徕芬或usmile两家的困局，而是整个行业的彷徨。

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