雅诗兰黛离真正复苏还有多久？

出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

雅诗兰黛预计在2026财年恢复增长，而前提是要找到新品牌吸引年轻消费者关注。

该公司首席执行官Stéphane de La Faverie不久前在财报电话会议上对分析师表示，正在重新考量投资组合，以便“中长期专注于回报率最高的机会”，还称会在合适的时候分享最新进展。

Stéphane de La Faverie去年10月上任，标志着雅诗兰黛这个美妆帝国彻底告别家族管理时代。如今公司日常管理中已无兰黛家族成员，仅有的四名成员——创始人雅诗兰黛夫人之孙William P. Lauder、Gary M. Lauder、祖孙女Jane Lauder、孙女婿Eric Zinterhofer主要通过董事会和控股权影响公司。

Stéphane de La Faverie是改革派，他直言雅诗兰黛没把握好消费者口味，对市场反应不灵敏。上任伊始，他就带头进行重大战略改革，提出“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）计划，通过精简公司结构、加快三倍创新速度以及关注消费者，为公司注入新活力。

今年2月，雅诗兰黛取消“国际业务总裁”岗位，该岗位曾主要听取非北美地区市场首席执行官汇报，被视为架构冗余。有接近雅诗兰黛的人士向36氪透露，公司可持续发展部门大幅裁员，但中国区人员“变化不大”。目前，雅诗兰黛已在全球裁员7000人，包括20%的管理层。

长期观察雅诗兰黛的时尚媒体Business of Fashion记者Daniela Morosini在播客节目中总结，雅诗兰黛抛弃过去混乱的部门划分方式，重新设立护肤、彩妆品牌部门，裁撤冗余人员架构，简化市场划分和监管方式，这利于公司开展针对性营销。

雅诗兰黛有25个品牌，大多收购而来且定位高端。Daniela Morosini推测，表现不佳的护发和部分彩妆品牌可能被出售，香水品牌将成未来业绩支撑。

公司知情人士向36氪表示，除出售品牌，雅诗兰黛还在考虑收购新标的，以平价品牌为主，目的是扩充产品价格带，但具体收购计划“不会短期内公布”。

不过对雅诗兰黛这样的大公司，即便找到标的，收购也非短期能完成。当下它要做的是用现有品牌组合出新玩法，比如学COTY、欧莱雅，多买品牌香化授权（雅诗兰黛目前只有Balmain一个授权香水品牌）。

为尽快恢复增长，雅诗兰黛转变明显。公司曾对分销商筛选严苛（仅限奢侈品商场和高端百货），过去半年加快线上线下分销渠道铺设。

目前，雅诗兰黛有八个品牌上线亚马逊“高端美容”频道；雅诗兰黛和The Ordinary开通Tiktok小店，通过直播等营销造势。

国内市场，雅诗兰黛虽暂无渠道扩张新动作（还缩减旅游零售布局），但积极回应“成分党”美容趋势。

起初雅诗兰黛对成分党很谨慎，除小棕瓶讲过二裂酵母功效故事（对抗兰蔻小黑瓶），多数产品用传统明星宣传路线。

去年2月，有成分党鼻祖之称的The Ordinary在丝芙兰首发，7月开天猫官方旗舰店，热销单品月售数万件。雅诗兰黛管理层透露，该品牌是推动全球有机销售增长的少数五大品牌之一，全球表现有正向势能。

最近，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜La Mer积极讲科研故事。此前海蓝之谜宣布与圣地亚哥的索尔克研究所（The Salk Institute）合作，设立La Mer健康老龄化奖学金（La Mer Healthy Aging Fellowship），这是三年期博士后研究项目，重点探索线粒体功能与细胞老化在皮肤健康中的作用。

索尔克研究所很有名，创始人乔纳斯·索尔克博士（Jonas Salk）发明脊髓灰质炎疫苗，被誉为全球排名第一的神经科学和行为学研究机构，这也是索尔克首次与美妆品牌合作。

美容品牌与科研或医疗机构合作常见，通常是双赢：品牌获科学背书和市场溢价，科研机构获资金和成果转化机会。

不过这类合作也可能流于形式。科研成果转化为临床验证并获消费者认可，过程漫长且人力密集，在快节奏美容市场，长期投入难有好结果。

雅诗兰黛的困境并非个例，享受过70、80年代风光的美妆公司都面临失去青少年消费者的问题。社交网络加速美容趋势变化，公司要更快反应；线上平台折扣加剧定价竞争，给想降价获好感的品牌带来压力。

对这些昔日王者来说，真正挑战或许还未到来。

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