理想的艰难抉择：盈利与销量的权衡

｜GUIDE｜

■理想纯电策略面临压力

■保价还是保量的难题

■理想后续的攻守方向

刚过去的8月，新能源汽车市场反转不断。比亚迪以37万销量居首，零跑全系交付57066辆、同比增88%，创历史新高且稳坐新势力榜首。而理想却成了“背景板”，28529辆的交付量，横向比不过鸿蒙智行、小鹏、蔚来、小米，纵向看连续三个月环比下滑。

此前半年报显示，理想状况也并非完全“理想”。交付量增7.8%，营收却同比降2.0%，为561.72亿元，净利润17.43亿元，同比微涨2.8%。上半年，理想在总营收和总交付量上高于不少新势力，但产品和价格竞争激烈，理想面临“高处不胜寒”，基数大增，增速变慢，还有被后来者挤下擂台的风险。理想的挑战来自哪里？会有怎样的冲击？还有新故事可讲吗？本文将解答这些问题。

01 理想i8的困境

中期业绩发布会上，李想称“我们出一次牌，同行们会出两次牌”，道出理想当下困扰。8月，理想在i8上吃了亏。

理想i8定位家庭六座SUV，目标是打造“家庭移动空间”，车内有零重力座椅、冷暖冰箱及智能化技术，满足家庭用户需求。它是理想第二款纯电车型、首款纯电SUV。发布时提供Pro版32.18万元、Max版34.98万元、顶配Ultra版36.98万元三个版本，但一周后统一为Max版，售价33.98万元，还送价值1万元铂金音响，Ultra版34.98万元可享全配置。

发布效果不佳是i8调价主因。同期蔚来乐道L90与i8竞争激烈。整体看，二者差距在续航和智能驾驶技术，i8续航里程、芯片算力高于乐道L90。乘联会报告显示，二者定位趋同，面向家庭购车群体重合，都是战略重要车型，话题热度相近。乐道聚焦空间、能耗、安全与智能，理想卖点是行业标杆级补能效率。

但理想i8定价策略失误，乐道L90靠低价和交付效率抢走不少关注度。理想计划9月交付8000 - 1万台i8，乐道已完成目标。

8月上市的问界M8纯电版也给理想重击。其售价35.98万元起，有6个版本。性能上，搭配宁德时代100kWh三元锂电池，长续航版CLTC续航705km，四驱版655km。理想i8更便宜，两种电池版本对应720km和670km续航，性能不逊色。但问界M8纯电版发布2小时大定订单破7000台，余承东喊出“纯电之王”，而理想未公布i8大定数据。

此前L系列靠增程打开市场，MEGA虽外形被吐槽，但靠产品力赢得部分用户。i8有创意和独特之处，其电池和电桩优势需使用后才知。“撞卡车”舆论风波和定价失误，让不少用户望而却步。

02 理想的关键时刻

从半年报看，理想基本盘稳，561亿营收和20.3%毛利率在新势力中居前。但2024年上半年，净利润同比降近50%，当时毛利率20.0%仅比现在低0.3个百分点，因销售和研发费用同比增加。2025年上半年，理想削减研发和销售费用，前者从61亿降至53亿，减12.4%；后者从58亿降至52亿，减9.4%，守住毛利率，净利润增长。

然而下半年，理想可能进入“销量下滑”阶段。半年报预计三季度销量9 - 9.5万辆，环比降14% - 19%，同比降37.8% - 41.1%。7月交付3.07万辆，8月2.85万辆，若达标，9月需卖3.1 - 3.6万辆，压力给到9月上市的i6。

李想表示要缩减SKU，专注爆品，i8已失误，若i6再出错，理想全年纯电战略将失败。好在理想家底厚，账面有1069亿元现金，不然扛不住“2025年上半年经营性现金流 - 47.4亿元，投资现金流 - 111.9亿元”的资金流出。理想CFO李铁解释，二季度现金流净流出扩大，是因去年底部分供应商付款周期为3 - 4个月，本季度集中支付应付款，目前已调至60天。

李想透露，理想已有超3100个充电站、超17000个充电桩，有信心年底前达4000座充电站。庞大充电网络需高频使用回血，依赖理想汽车销量回暖。李想和管理层有预期，中期业绩会上公布组织变革举措，8月对销售团队大规模变革，总部直管30个区域，新设销售与服务运营部、市场部，重组门店选址团队，强化培训学院与车辆交付团队，这是主动战略升级，短期需适应，长期提升用户体验与团队效能。

03 理想的攻守抉择

面对竞争对手，理想要考虑攻还是守，即攻能否成功，守能否稳固。新势力中，理想是少数盈利车企，上半年守住的毛利率和利润是说服投资者的关键。理想盈利归因三点：一是增程技术缓解续航焦虑；二是“冰箱彩电大沙发”吸引家庭用户，积累粉丝；三是“套娃”生产压缩开发成本，有成本优势。

8月进军纯电遇市场围剿，理想产品定义优势衰落。i8与卡车对撞舆论风波，让理想失去潜在用户，波及老车主。全网指责理想时，部分人攻击理想车主，理想像小米宠粉守阵地很难。

上半年财报显示，理想稳价维持毛利率，严控费用对冲营收下滑，实现利润增长。但从i8开始，理想走上降价补量道路。这对理想是权衡问题，维持品牌溢价，营收会收缩；以价换量，可能压缩盈利能力，影响老车主认可，降低资本市场前景。

李想称产品与SKU策略回归“单一强SKU”逻辑，核心配置拉满，回馈用户。要解决“迭代节奏滞后”问题，加快“产品 + 技术”双迭代，目标2026年整车产品与AI重回2022年L9领先地位。

进攻需理想拿出新产品力。“冰箱彩电大沙发”被抄，纯电难树优势时，理想仍有故事。

AI是方向之一。理想CTO谢炎称自研芯片进展超预期，年初流片回片，正车规级测试，指标达标，计划明年旗舰车型量产部署，节奏领先。李想表示，未来2年提升VLA行车安全性至人类驾驶10倍，最迟2027年实现L4级自动驾驶。

出海也是选项。理想已在德国、美国建研发中心，搭建海外销售/售后组织与IT系统，目标市场为中东、中亚、欧洲，2026年产品按全球法规开发。但管理层承认面临品牌认知、渠道建设挑战。

要攻上去，销量和营收支撑很重要，销量受阻，其他压力会放大。主动求变的理想，要忍受“节奏转换”阵痛。

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本文来自微信公众号 “市值榜”（ID：shizhibang2021），作者：小戎，36氪经授权发布。

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