运动消费要价值也要价格，迪卡侬给出解题之法

“让每个人都能享受运动的快乐”。在大健康与情绪消费等因素推动下，运动正成为新一轮零售增长的强劲引擎。

国家统计局数据显示，今年前两个月，限额以上体育娱乐用品类商品零售额同比增长25%，增速环比提升8.3个百分点，远高于社会消费品零售总额4%的增速。这25%的同比增长率不仅创下近三年新高，更映照出运动大众化的显著趋势。

随着全民运动意识的觉醒，体育装备的消费逻辑正在发生深刻的重构。

一方面，运动场景的精细化拆分使得“专业适配”的需求全面爆发。比如青少年进行篮球训练时，需要有针对性缓震和支撑功能的篮球鞋，以避免运动损伤；成人练习瑜伽时，则需要吸湿排汗、弹性贴合的瑜伽服等。

另一方面，大众的消费观念正从“看价格”向“算价值”转变。信息的透明化让消费者能够清晰地了解一件运动装备的面料成本、科技含量以及研发投入。他们逐渐明白，“性价比”并非指便宜货，“贵”也不代表没有性价比。花合理的钱，买到适配核心科技、场景且满足专业需求的产品，才是真正的“性价比”。

面对这些趋势，不同定位的体育装备企业纷纷寻找差异化赛道，期望在各自领域开拓增长空间。然而，痛点依然存在：高价品牌让大多数消费者望而却步；低价产品又常常因技术和性能不足，难以满足进阶需求。

那么，除了这些常规路径，是否还有新的发展方向呢？迪卡侬的“大众 + 专业”策略探索，或许提供了另一种答案。

顶级专业装备走入大众生活

去年3月，有着近50年历史的全球体育用品品牌迪卡侬，宣布了全球品牌焕新战略。

焕新后，迪卡侬单独设立了四大专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动），同时细化了集团旗下的九大品牌。

大众明显感觉到迪卡侬发生了变化。首先，门店从郊区开到了市区，从“等着顾客来”转变为“到顾客身边去”。其次，门店风格、产品陈列焕然一新，设有产品区、体验互动区等，产品品类更加精细专业，还打造了数字化体验等。

迪卡侬打造的专业公路自行车品牌VAN RYSEL

这些变化都源于迪卡侬的“大众 + 专业”策略，该策略的核心是以大众可接受的价格，提供专业级的产品。在过去一年多的时间里，迪卡侬通过多款产品证明了这一路径的成功。

在专业运动装备领域，“球员合作款”通常是“昂贵”的代名词，而迪卡侬重塑了“球员款”的行业定价逻辑。

以迪卡侬与Alex Sarr合作的CANAVERAL 900联名款篮球鞋为例，其核心技术完全对标顶级赛事需求。中底采用迪卡侬自主研发的VFOAM超临界发泡材料，兼具缓震与回弹功能，还有防侧翻支撑片和防滑大底，专业属性十足。与Antoine Griezmann合作的成人短钉足球鞋，同样在速度、触球感与轻量化方面达到专业赛事级别。曾经只有高端足球鞋才具备的配置，如今以599.9元的定价呈现，让业余足球爱好者也能轻松拥有“球星同款”的专业体验。

迪卡侬与Alex Sarr合作的

迪卡侬与Antoine Griezmann合作的成人短钉足球鞋

这两款联名鞋的推出，并非迪卡侬的偶然尝试，而是其“大众 + 专业”策略的集中体现。它颠覆了大众对“专业产品”的认知，让人们明白专业装备不应是少数人的“奢侈品”，而应是所有运动爱好者触手可及的“必需品”。

除了顶级球员联名款，迪卡侬在日常训练与比赛装备方面，也以“大众价格”提供“专业级性能”，覆盖游泳、跑步等高频运动场景，满足不同水平消费者的需求。

以ANTI - FOG小雾盾技术为例，针对水下“易起雾”的痛点，迪卡侬联合合作伙伴研发纳米级持久防雾技术，兼顾“训练实用性”与“比赛专业性”。应用该技术推出的B - FAST NANO产品通过国际泳联认证，满足专业训练和赛事使用标准，定价179.9至219.9元，能满足青少年到成人不同人群的需求。

迪卡侬门店里陈列的泳镜产品

在很多人的印象中，迪卡侬是“性价比”的代表。如今，在“大众 + 专业”的核心战略下，性价比有了更生动的诠释。当运动成为全民参与的生活方式时，品牌更需要为每一位爱好者提供“合适的选择”，而不是让消费者在“低价低性能”与“高价高性能”之间做出妥协。

全产业链：“大众 + 专业”的核心支撑

在运动零售行业，“兼顾大众与专业”的产品策略看似简单，但如果研发端无法平衡技术成本，生产端无法管控品质与价格，终端无法快速响应需求，那么“双轨策略”就会成为空谈。

迪卡侬为何能在“专业性能”与“大众价格”之间找到平衡呢？答案在于其深耕多年的全产业链能力。从研发、生产采购到终端销售，迪卡侬实现了全流程管控，既保证了产品的专业品质，又通过成本优化让“大众价格”成为可能。

这也是迪卡侬零售模式难以被复制的关键所在。多数品牌要么具备研发能力但缺乏生产管控，要么擅长渠道销售但无法突破技术壁垒，而迪卡侬的“全产业链闭环”，恰好支撑了“大众 + 专业”策略的落地。

迪卡侬的研发逻辑并非“技术先行”，而是“需求驱动”。专业团队始终结合市场反馈与用户体验，探索真正适配运动场景的技术，避免“为技术而技术”的冗余研发，从而在保证专业性的同时降低研发成本。

这种“需求导向”的研发模式，让迪卡侬的技术始终围绕“专业适配”与“成本可控”展开，避免了高端品牌常见的“技术冗余”，为“大众价格”奠定了基础。

专业技术需要稳定的生产来落地，而大众价格则依赖于成本的精准控制。迪卡侬通过在全球30个国家设立生产采购中心，实现了从“原材料”到“终端产品”的全流程管控，既保证了专业品质的一致性，又通过规模化采购、本地化生产降低了成本。

迪卡侬自行车产线

这种“全流程管控”的生产采购模式，让迪卡侬既能为消费者提供“专业级品质”，又能将成本控制在合理范围，最终实现了“599.9元球员款球鞋”“179.9元专业赛事训练泳镜”的定价，证明了“大众价格”与“专业性能”完全可以共存。

在探索的过程中，有部分声音误读迪卡侬“向高端转型”“产品涨价”，但事实证明这是一种专业化重构。例如，跑鞋KIPRUN 500 CUSHION通过Mfoam技术实现缓震性能提升20.4%，防滑指数达0.56（超五星标准），但男女款定价仍处于大众区间，远低于国际品牌同级别专业跑鞋。

迪卡侬KIPRUN专业跑鞋

迪卡侬最精妙的商业智慧，在于用“大众化”的价格吸引用户，用“专业化”的路径留住用户。这两个看似矛盾的战略维度，被迪卡侬用独特的商业逻辑串联起来，形成了一条清晰的品牌成长路径。

运动走向“专业普惠”

迪卡侬的“大众 + 专业”策略，本质上是以用户为中心的全产业链实践。用研发解决“专业需求”，用生产控制“大众价格”，用终端连接“市场反馈”，最终实现了“专业普惠”的行业突破。这种模式不仅让迪卡侬在运动零售行业中树立了差异化竞争力，更为行业提供了重要启示：

专业不应是壁垒，而应是普惠的基础。运动装备的“专业性能”，核心是满足用户的运动安全与体验需求，而不是用来划分“高端”与“大众”的界限。品牌应聚焦用户真实需求，用技术解决痛点，而不是用技术制造溢价。

全产业链能力是“大众 + 专业”的核心护城河。单一环节的优势无法支撑“专业普惠”，只有实现研发、生产、销售的全流程管控，才能在保证专业品质的同时优化成本。

品牌焕新需要勇气。面对消费需求的变化，品牌不应惧怕变革。对于中国运动零售行业而言，迪卡侬“大众 + 专业”的探索不仅是一个品牌的成功，更是一次“专业普惠”理念的普及。

随着全民运动需求的持续释放，未来会有更多品牌走上相似的探索之路，而迪卡侬，率先迈出了这一步。

它用行动证明，“让每个人都能享受运动的快乐”，并非只是一句口号。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com