借运动之力，美团闪购突袭淘宝电商

出品/即时刘说

撰文/刘老实

8月25日，中国体育用品品牌361°宣布与美团闪购及美团团购合作，全国超千家门店在美团平台上线。

近期，美团闪购动作不断，与安踏、蕉下等运动品牌，以及滔搏、胜道等运动零售商合作，向淘宝的核心品类——服饰鞋帽发起“奇袭”。

美团闪购的困局与反击策略

这场竞争源于淘宝对美团核心业务的突袭。今年夏天，电商格局生变，淘宝闪购利用平台流量和高额补贴，在美团的“秋天的第一杯奶茶”营销节点发力，外卖单量反超美团，让美团陷入被动。

更有标志性事件发生：美团曾投资的喜茶，将全国4000家门店接入淘宝闪购，从深度合作变为多平台运营；茅台酱香咖啡与美团闪购合作后，也上线了淘宝闪购。这些让市场出现唱衰美团的声音。

面对进攻和质疑，美团保持沉默，未公布单量、未回应传言，营销活动也减少。但美团并未消沉，近期通过品牌合作展示新战略——聚焦体育服饰、鞋帽及运动用品，联合头部品牌和零售商，实现“30分钟运动装备即时送达”，而这正是淘宝的优势领域。

美团闪购在体育品类的合作早有布局：2024年2月与迪卡侬合作；2025年5月和滔搏携手；8月初蕉下入驻；8月19日与安踏合作；8月25日，361°与美团闪购、美团团购达成双业务合作，千家门店上线美团。

这些合作让消费者受益：开学前买球鞋不用等快递；海边度假忘带防晒衣、泳镜，半小时就能收到；七夕送运动装备也来得及；下班运动少器材，下单可快速补齐。这种“即时满足”重塑了消费习惯，美团闪购借此突袭淘宝优势领域。

目前，美团闪购在体育服饰品类实现了全方位布局，从单一到多品牌，从本土到国际，从单店到连锁零售商。这是精心策划的战略，旨在构建竞争优势。

美团闪购运动品类的爆发式增长

品牌合作是手段，销售数据体现了美团闪购的实力。2025年暑期，其体育服饰鞋帽及用品销量猛增，成为即时零售新的增长引擎。

部分数据如下：运动鞋服销量同比增超200%；游泳、骑行用品销量同比增超100%；7月以来，游泳、骑行等鞋服销量同比翻倍；江苏体育赛事火热，球拍、球杆类商品成交额翻倍；皮肤衣、防晒衣成交额增长140%。

销量增长源于消费者即时运动需求提升。随着健康意识增强和运动场景多元化，“即兴运动”成常态，传统电商难满足及时需求，美团闪购“30分钟送达”填补了空白。

销量爆发也得益于门店支持。2025年夏天，超5万家品牌新店入驻美团闪购，运动户外和服饰品类为主，涵盖众多知名品牌及零售服务商，形成商品矩阵，丰富了品类，提升了平台影响力。

美团闪购奇袭淘宝电商的前景

美团闪购布局体育服饰品类，是对淘宝电商优势的“奇袭”。成败关键在于能否抓住消费趋势，保持即时零售核心优势。

消费行为从“计划性”转向“即时性”。传统电商靠提前下单和物流配送，即时零售满足“即兴”需求。淘宝商品丰富、价格有优势，但淘宝闪购近场电商模式未完全打通；美团依托本地门店库存和高效配送网络，“30分钟达”更匹配即时需求，为“奇袭”奠定基础。

美团选服饰鞋帽为突破口，逻辑清晰：该品类即时需求增长快、市场大，淘宝即时零售布局滞后。美团联合头部品牌构建矩阵，结合配送优势打造差异化体验，吸引淘宝用户。

“线下门店+即时配送”是美团闪购的核心竞争力，相比淘宝“中心仓+快递”模式，在时效、库存利用和本地化服务上优势明显。

不过，淘宝闪购不容小觑，120天就反超美团外卖订单。它在体育鞋服类目有优势，切换到近场模式相对容易，胜道等零售商已入驻。

在流量时代，品牌是“二选一”还是多平台运营，取决于淘宝闪购能否在商家端发力，巩固服饰鞋帽的传统优势。

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