酒店刷单：从“邪修”到“自救”的无奈博弈

生意好的酒店难道都在偷偷刷单？曾经刷单在酒店行业可谓是“邪修”之举，而如今，这门“邪术”却悄然成为部分酒店，尤其是中小单体酒店和民宿的“生存必修课”。不刷单的酒店，要么是不懂其中门道，要么是受限于各种因素无法操作。这背后，是用佣金换来的短暂流量，是被评分枷锁困住的焦虑循环，更是中小酒店在平台霸权与生存压力之间，一场充满无奈与风险的“自救”博弈。

在懂运营的老板看来，刷单有个相对体面的说法——“补单”。补单主要是为了引流和获得好评。借助平台算法机制，当周边酒店生意不佳时，主动刷几单提升自家门店动销，平台就会给有交易的商家更高的推荐位和流量，让门店被更多用户看到，从而有机会吸引真实客人预订下单。

对酒店老板而言，刷单不过是钱在平台系统走一圈，被抽掉几单佣金，就当作给平台的投流成本。只要研究透规则、把握好度，有时效果还不错。但刷单可不是盲目操作，里面门道很多。把低分酒店硬刷成高分，不用系统判定，明眼人都能看出订单量有问题，这种做法不可取。即便刷上去了，客人实际入住体验不好，几个差评就能让之前的努力付诸东流。真正值得尝试的是，在合适时机补单辅助运营，综合考虑库存房量和周边酒店价格浮动趋势，有需要时再刷，否则就是给平台白白送钱和流水数据。

有经验的老板表示，在平台刷单时机很关键，直接影响转化成效。如果昨天销量差、库存积压，就在第二天早上七点半到八点之间补单；上午销量差，下午四点补单；下午五点销售仍不好，就尽快再补两单。要是到了晚上销售情况还是不佳，补单效果就不太明显了，视情况补一单，只能碰碰运气。以一家三四十间客房的酒店为例，一般每次刷两三单就会有效果。如果连续几天销售不好，在各个节点跟进，一天可能刷九单十单。

按四十间客房计算，刷单产生的平台入住能占整体客房量的四分之一，即25%的酒店入住率。客房平台最终成交价按100元，平台佣金15%左右，被抽的佣金费用大概有150元。对于小体量酒店的单日利润来说，这是一笔不小的支出。但不花这笔钱，当天整体入住率可能连50%都达不到，愿意刷单的老板都是抱着舍小取大的心态。

这位酒店老板还指出，虽然刷单看似是给平台送钱的办法，但不是所有酒店都能操作。严格来讲，刷单属于虚假订单，去年国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》，明确指出刷单、刷好评等行为涉嫌违法。只有能自主承担风险的酒店老板才敢尝试，只要不是大量刷、找真人操作，平台可能监测不到。但加盟的品牌店或国企物业酒店不敢轻易这么做。一方面，日常运营的店长没有权限和胆量虚构订单交易；另一方面，很多品牌方对门店每日营业额要分成，有订单没收入还亏佣金，难以解释清楚，不是自家店没必要冒险。国企物业酒店还涉及流程问题，钱花出去走平台再入账，进入国企账户后何时能提出来很难说。总之，这种操作更适合灵活度高的单体中小酒店和民宿老板。

平台对酒店刷单的态度很微妙，表面上不鼓励，一旦发现就会给酒店扣分。如果判定刷单是为了套利，处罚更严重，可能直接下架或置底产品小半个月，酒店可能就没机会在该平台继续经营了。能不能刷单、何时可以刷，要多留意业务经理的暗示。不过，也有酒店老板坚决不刷单，他们认为平台做法不地道，业务经理为冲KPI鼓励商家刷单，自己赚佣金、获取预订数据和间夜，被抓住后却没有缓冲余地，被扣的分可能还得靠继续刷单来弥补。一旦陷入这个循环，就会被评分、流量的焦虑绑架，被平台掌控。只要生意稳定，就不会冒这个险。但从今年的市场环境来看，不得不刷单的酒店可能不少。很多酒店老板反映，酒店市场现在有量但卖不上价，甚至量价双跌，能否盈利很考验城市选址和运营能力。以至于在小红书上，一些劝酒店别刷单的帖子下面，都是求教程、求指导的酒店老板，明知不可为而为之，实在是没别的办法了。

深入探究这件事的本质，其实是平台凭借流量对酒店老板们的“拿捏”。此前闻旅也分析过，中小单体酒店建立稳定客流、发展私域基本是个难以实现的目标。而且生意越差，酒店对平台的依赖就越严重。有位酒店老板说，过去门店每天还有五六个到店散客，现在每天有两三个就不错了。所有生意基本都靠平台，只能在遵循平台规则的前提下耍点小手段。如果平台把这条路堵死了，酒店也只能撑一天算一天。小酒店想把点评分做得像连锁酒店那样高且稳定，难度非常大，一两个低分差评就能把长期积累的分数拉下来。有人会问，为什么不考虑加盟品牌呢？这位老板很实在地说，酒店体量小，出不起加盟改造费和管理运营费，哪怕三四十间房，一整套流程下来没有几百万根本搞不定。

不过，有个利好消息是，有OTA平台要对点评分规则进行重大调整。点评分筛选从4.8分调整为4.7分，调整后4.7分的酒店也能获取点评分筛选流量，且4.7分酒店的描述会从“很好”变为“超棒”。此外，PSI点评分指标也有调整，4.7分及以上的酒店可以拿满分。虽然只是0.1分之差，但对很多中小酒店来说，总算能在点评分方面稍微松口气。但也只是稍微缓解，平台交易的底层逻辑没有改变，用一些酒店老板的话说，就像把枷锁从手腕换到了脚踝，该受限还是会受限。而且平台规则变化频繁，今天降低明天可能又提高。酒店老板每天还是得追着客人说好话、赔笑脸、送礼物求好评。

最重要的是，行业的低迷不知道还会持续多久，很多中小酒店老板都抱着降本求稳的心态，不敢多请员工，甚至计划减员减配，做好了打持久战的准备。不管用什么办法，先熬过这段艰难时期才是关键。

本文来自微信公众号“闻旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鸿云，编辑：Sette，36氪经授权发布。

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